Метрика LTV: что это такое и как её рассчитать

Существует две модели развития бизнеса. Первая предполагает сосредоточение усилий на приобретении новых клиентов, вторая — на повышении лояльности уже существующих. Однако не все покупатели или пользователи услуг одинаково выгодны для компании. Некоторые из них приносят больше дохода (и требуют меньше затрат), чем другие. Для того чтобы максимизировать прибыль, нужны числа, из которых будет четко понятно, на что стоит тратить ресурсы в первую очередь. Получить эти данные можно, используя метрику Lifetime Value (LTV). Так что такое LTV?  Самое простое определение концепции выглядит так: LTV — это метрика, которая показывает, сколько чистой прибыли компания может получить от одного клиента за весь период деловых отношений с ним.

Расчет LTV: что это даст бизнесу

Пожизненная ценность клиента — это один из самых важных показателей в коммерции. Он дает представление о долгосрочной перспективе бизнеса и его финансовой жизнеспособности. Высокий LTV — это показатель соответствия продукта рынку, лояльности к бренду и наличия стабильного дохода от постоянных клиентов. Опираясь на данные расчета LTV, компания может принять решение об оптимальном распределении маркетингового бюджета, сегментировать клиентов по их ценности и значительно увеличить свою прибыль в долгосрочной перспективе. LTV принципиально отличается от индексов Net Promoter Score и CSAT (Customer Satisfaction), которые определяют лояльность и удовлетворенность клиентов при помощи анкетирования и других форм обратной связи. LTV напрямую связан с прибылью, а не с какими-то общими, нематериальными ценностями.

Как посчитать LTV клиента

Применяемая для определения LTV формула зависит от величины бизнеса, сложности модели продаж, разнообразия предлагаемых товаров и услуг и т. д. Крупные компании используют в своих вычислениях прогностический метод расчета LTV. Он предполагает обработку больших массивов данных по сложным алгоритмам. Субъекты малого и среднего предпринимательства могут учитывать значительно меньше факторов и применять базовую формулу на основе уже имеющихся данных.  В приведенном ниже изображении показан один из вариантов расчета LTV для крупного и среднего бизнеса от Harvard Business School.

Метод накопленных данных

Этот метод основан на анализе информации за выбранный отрезок времени. Сделать такой расчет не сложно, так как нужны только данные о предыдущих покупках. Способ работает только в том случае, если клиенты компании имеют схожие предпочтения и остаются с ней в течение длительного периода времени. Он не учитывает возможные изменения в их поведении. 

Для расчета LTV на основе имеющихся данных нужно использовать следующую формулу:

LTV = средняя стоимость покупки * количество покупок в год * средняя продолжительность взаимодействия с клиентом

Рассмотрим эту формулу на примере магазина бытовой техники. Если клиент покупает 2 товара в год со средней стоимостью 9 000 рубле на протяжении пяти лет, значение его LTV составит: 9 000 * 2 * 5 = 90 000 рублей. Из получившегося числа необходимо вычесть себестоимость товара, накладные расходы и стоимость привлечения покупателя. Получившийся результат покажет насколько данный клиент, или группа клиентов со схожей моделью поведения, ценен для компании.

Прогностический метод

Прогностический подход к расчету LTV направлен на моделирование транзакционного поведения клиента и прогнозирование того, что он может сделать в будущем. Корректность результатов анализа напрямую зависит от объема используемых данных. Чем больше выборка по клиентам и их действиям, тем точнее будет прогноз их поведения. Для расчета LTV по этой формуле нужно учесть такие параметры, как:

• средний чек (СЧ);

• среднее количество транзакций за определенный промежуток времени (Т);

• маржинальность бизнеса (М);

• среднее время взаимодействия клиентов с компанией (В).

Готовая формула для определения значения LTV с учетом этих данных выглядит так:

В качестве примера посчитаем пожизненную стоимость клиента для онлайн-кинотеатра. Пускай абонент тратит в среднем 80 рублей 17 раз в год на протяжении 4 лет. При этом чистая прибыль компании составляет 30 рублей с одной транзакции. Перемножив имеющиеся числа, получим значение LTV, равное — 163 200 рублям.

Какие значения LTV считаются нормой

Не существует конкретных значений LTV, на которые можно было бы ориентироваться. Так происходит, потому что величина LTV рассчитывается в абсолютных числах, а не в относительных. Сравнивать их у разных компаний бессмысленно. Очевидно, что для продавца недвижимости и продуктового ритейлера они не могут быть одинаковыми. В первом случае пожизненная ценность покупателя может быть очень велика, но и его привлечение стоит недешево и много таких клиентов не бывает. Второй вариант предполагает меньшие показатели LTV на каждого клиента, но значительно большее их количество. Теоретически, можно попытаться рассчитать средний коэффициент LTV своих прямых конкурентов, но без детального знания их финансовых операций эта информация будет неверна. Поскольку получить доступ к данным вряд ли получиться, то и вся эта затея лишена смысла.

Метрики связанные с LTV

Показатель LTV необходимо использовать в связке с другой важной метрикой — CAC (customer acquisition cost). Она показывает, сколько денег бизнес тратит на привлечение новых клиентов, включая рекламу, маркетинг, специальные предложения и так далее. 

Например, если LTV метрика среднестатистического клиента автосервиса составляет 25 000 рублей, а на его привлечение затрачено 27 000 (продвижение бренда, реклама, скидки и т. д.), компания будет постепенно терять деньги, если вовремя не сократит расходы на маркетинг. 

Еще один значимый показатель, который используется при работе с LTV, это Churn Rate. Данная метрика показывает скорость оттока клиентов. Естественно, что чем выше CR, тем ниже LTV. При достижении определенной пропорции между этими значениями, клиент просто не будет успевать окупать вложенные на его привлечение и обслуживание средства. 

Как повысить LTV

Из формул расчета пожизненной ценности клиента ясно, что увеличение частоты и стоимости заказов, доходности бизнеса и вовлеченности покупателей приведет также и к росту LTV. Для реализации этих задач разработан ряд эффективных методик.

Cross-selling 

Перекрестные продажи — это очень действенный способ повысить LTV. Продажа дополнительных продуктов существующему клиенту, обычно намного проще и дешевле, чем привлечение новых покупателей. Кросс-продажи считаются одним из лучших способов получения дополнительного дохода для бизнеса. В дополнение к этому такие продажи способствуют укреплению положительной связи между покупателем и бизнесом. Однако если кросс-продажа продукта или услуги не повышает ценность первичной покупки, то она может в конечном итоге повредить, а не укрепить отношения компании с клиентом. Классический пример использования данного метода, это блок дополнительных товаров и аксессуаров в интернет магазинах.

Запуск программы лояльности 

Предложение вознаграждения в обмен на покупки — это мощный способ побудить клиентов с более высокой ценностью приобретать больше. Самые распространенные программы лояльности включают в себя накопительные скидки, бонусные баллы или возможность получить бесплатный продукт или услугу после достижения определенного уровня. 

Обратная связь

Взаимодействие между бизнесом и клиентом может помочь клиенту лучше относиться к бренду. Для компаний очень важно прислушиваться к отзывам своих клиентов и реагировать на них, поскольку это помогает им совершенствоваться и расти. Помимо этого, эффективная коммуникация снижает уровень оттока клиентов.

Снизить потерю постоянных клиентов

Рекомендуется иметь стратегию удержания, адаптированную к различным сегментам LTV. Если текущий ожидаемый цикл сотрудничества клиента с компанией составляет 6 месяцев, стоит создать выгодные предложения продолжительностью 7 месяцев или выделить менеджера по работе с клиентами в течение последних двух месяцев цикла и активизировать усилия, направленные на сохранение лояльности.

Заключение

В коммерции есть очень простое правило — если бизнес ценит своих клиентов и умеет их понимать, он будет расти. Главное, это показать, как много они значат для компании (попросив их об обратной связи и действуя в соответствии с ней), предложить именно то, что им нужно, обеспечить максимальное удобство и всестороннюю поддержку. Сделать это максимально эффективно поможет понимание концепции метрики LTV и умение оперировать ею.