Нужно ли рассказывать о себе? Контент-маркетинг и зачем он нужен

В интернете просто космическое количество информации – около 50 зеттабайт. Трудно, конечно, наглядно представить такой объём. Чтобы разместить все данные, которые находятся в интернете, на дисках в 1 Тб вам понадобится 50 млн таких носителей. Почему так много? Современное поколение осуждают за любовь к коротким записям, однако статистика опровергает этот тезис. Около 60% блогеров сообщили, что хорошие результаты дают сообщения, состоящие из 2000 и более слов. А это не такая уж маленькая заметка. К чему мы вообще заговорили о контенте и блогах? Всё потому, что контент может помочь в привлечении клиентов. В этой статье мы расскажем, что такое контент-маркетинг, что входит в контент-маркетинг и как он может повлиять на развитие бизнеса.

Что такое контент-маркетинг

Контент-маркетинг ― это долгосрочная маркетинговая стратегия, которая направлена на привлечение целевой аудитории и построение доверительных взаимоотношений за счёт распространения интересного и полезного контента.

То есть, чтобы рассказать о вашей компании и продукте, не нужно постоянно делать баннеры и заметки с призывом «Купи!». Куда эффективнее знакомить потенциального покупателя с товаром, рассказывать о том, как его использовать и чем он лучше других. На основе этой информации человек сам примет решение. Также ваша компания должна активно делиться новостями, экспертным мнением и полезной информацией по своей теме, чтобы вызвать доверие к компании и тому, что она производит. 

А теперь давайте посмотрим, как это работает на примере. Студент интересуется ноутбуками для учёбы. Он хочет выбрать подходящую модель по цене и функционалу. В поисковике он натыкается на вашу статью или видеообзор. Постепенно он проникается доверием к вашему интернет-магазину, становится лояльным, как говорят маркетологи, а затем выбирает модель уже на вашем сайте. 

Виды контента используются разные:

• статьи,
• обзоры продуктов,
• аудиофайлы,
• видео,
• конкурсы,
• анонсы мероприятий,
• посты в социальных сетях.

Кстати, для тех, кто задаётся вопросом, как пишется «контент-маркетинг», ответ один ― через дефис. 

Теперь давайте детальнее рассмотрим полезность этой технологии.

Чем может быть полезен контент-маркетинг

Зачем нужен контент-маркетинг?

Бренд или компания всегда будут на виду. Представим, что пользователь захотел товар, который вы производите. Кроме вас, на рынке ещё 10 производителей. В первую очередь потребитель будет гуглить знакомые бренды, информацию о которых встречал в интернете и в социальных сетях. Чтобы пользователь натыкался на вас чаще, публикуйте больше контента и между делом рассказывайте о своём продукте. Например, можно сделать ТОП товаров, в котором ваш товар может будет не на первом месте, но всё равно в топе, или просто сделайте сравнение характеристик вашего товара и других.  

Активность в интернете помогает выстраивать дружеские отношения с целевой аудиторией. Когда пользователь смотрит YouTube-канал бренда, читает его посты в социальных сетях и заглядывает на блог компании, между организацией и человеком выстраиваются дружеские отношения. Компания воспринимается как живой человек. Благодаря этому покупатели становятся лояльнее. 

Компания может показать свою экспертность. Покупатель хочет получить качественный товар. Но как же можно доказать ему, что ваш товар хорош, до покупки? С этим может помочь экспертный контент и заметки. Потенциальный покупатель будет видеть, что вы разбираетесь в своей сфере, значит, и ваш товар сделан с умом. 

Возможность онлайн-знакомства с продуктом. Вместо того чтобы делать дорогостоящие оффлайн-презентации, можно снять видео или написать статью, где показать товар со всех сторон, показать, как он работает. Это будет намного дешевле офлайн-мероприятия, при этом поможет пользователю решиться на покупку. 

Новые каналы для получения обратной связи. Опросы по почте или телефону, организованные фокус-группы никогда не сравнятся с честными комментариями под постами и статьями. В онлайн-пространстве пользователи смелее высказывают своё мнение. Чем больше контента вы будете публиковать, тем больше комментариев будете получать. Вам не понадобится организовывать специальные исследования для вашего продукта, так как все плюсы и минусы уже отметили комментаторы.

Больше внешних ссылок на ресурс компании. Одним из инструментов SEO является размещение внешних ссылок на сайт. Чаще всего эти ссылки покупают на биржах. Но есть ещё один вариант ― опубликовать материал от имени компании на другом ресурсе, например VC.ru, где будет мелькать ссылка корпоративного сайта. Таким методом вы убиваете двух зайцев: знакомите аудиторию стороннего ресурса со своей компанией и размещаете внешние ссылки на свой сайт. 

Контент часто бывает первой ступенью в воронке продаж. Статьи на сайте или посты в социальных сетях могут быть первой точкой знакомства пользователя с продуктом. 

О чём рассказывать?

Конечно же, больше всего нужно говорить о себе. Задача content-marketing ― открыть бренд для аудитории. Рассказывайте об: 

• истории продукта. Как всё начиналось, как компания развивалась, какие новые продукты разрабатывала. Может показаться, что история бренда никому не интересна, но это не совсем так. Может, пользователи не будут глубоко погружаться в процесс становления компании, но если у бренда нет никакой истории (даже маленькой) возникает вопрос о легальности и серьёзности бизнеса. Даже если история пока совсем небольшая, нужно написать об этих первых шагах в бизнесе. 
• как пользоваться продуктом. Чем сложнее продукт, тем больше информации о его использовании нужно. Особенно это важно для IT-продуктов. Часто на сайтах таких организаций можно увидеть базы знаний и справочные материалы, которые очень подробно рассказывают о мелочах использования. Например, на сайте 2domains.ru есть раздел справки, где собрано больше 200 статей. 
• сотрудничестве с другими брендами и известными людьми. Хороший бренд ― общительный бренд. Рассказывайте о коллаборациях на всех площадках.
• людях, которые работают в компании. Чтобы создать образ бренда, можно использовать популярных людей, но это бывает дорого и неэффективно. Лучше познакомить с людьми, которые работают в вашей компании. Пусть они делятся своими профессиональными знаниями и личными историями. Можно даже рассказывать об их хобби. Всё это сблизит бренд и покупателей. 

Также стоит отметить важность использования цифр в контенте. Рассказывайте о количестве ваших клиентов, числе проданных товаров, сколько лет работает компания и т. д. Цифры всегда воспринимаются легче и производят больше впечатления, чем абстрактный текст. Сравните два высказывания: 

1. Наш товар очень популярный.
2. Наш товар купили более 500 тыс. человек. 

Чем отличается контент-маркетинг от других видов маркетинга

У людей в последнее время выработался иммунитет на традиционную рекламу. Уже не все рекламные объявления могут привлечь покупателей. Особенно это касается дорогостоящих товаров и техники. Всё из-за того, что любая реклама восхваляет продукт и люди это понимают. Контент-маркетинг тоже может показывать товар с лучшей стороны, но всё-таки он не делает это в лоб. Контент даёт знание, а что с ним делать, решает сам потребитель.

Кроме обычной рекламы, популярным инструментом продажи является контекстная реклама. Она хороша тем, что объявление моментально реагирует на запрос пользователя и начинает его преследовать. Контент-маркетинг не может похвастаться скоростью воздействия. Тем более контекстная реклама может быть в разы дешевле, чем работа контент-маркетологов. Однако контекстная реклама может только продать, но с выстраиванием отношений не поможет.

Email-маркетинг похож по своей сути на контент-маркетинг. В письмах подписчиков информируют о скидках и акциях, рассказывают о товарах, присылают обзоры. Отличие от контент-маркетинга в грубости вторжения в личное пространство пользователя. Да, пользователь сам дал разрешение на рассылку, но иногда письма становятся слишком навязчивым или информация в них не совсем та, которую хотел видеть подписчик. Сообщения контент-маркетинга размещаются на площадках организации, и пользователь может легко пропустить сообщения и просматривать только интересный ему материал.

Недостатки контент-маркетинга

Главный недостаток этой технологии ― сложность разработки и реализация стратегии. Чтобы контент-маркетинг работал, нужна целая команда из маркетологов, копирайтеров, дизайнеров и аналитиков. То есть вам придётся собирать целый отдел или обращаться к специалистам на аутсорсе. 

Из первого недостатка вытекает и второй ― дороговизна технологии. Каждому перечисленному специалисту нужно платить и немало. 

Эффект от проделанной работы очень растянут во времени. Если вы хотите получить эффект сразу, вам не к контент-маркетингу. За моментальным эффектом лучше обратиться к контекстной или традиционной рекламе. Контент-маркетинг не стремится продать товар в большом объёме здесь и сейчас. Он хочет выстроить доверительные отношения с потребителями, чтобы стать лидером на рынке и обеспечить продажи на несколько лет вперёд. 

Высокая конкуренция контента. В самом начале мы показали статистику по количеству информации в интернете. Представляете, что вам нужно будет обскакать всех, кто уже не первый год размещает контент на своих площадках. Контент-маркетологам нужно будет очень постараться, и опять же успех кампании вы сможете ощутить не ранее, чем через пару месяцев плотной работы.

Сложность оценки эффективности. Посчитать прибыль с баннерной рекламы очень просто. Достаточно посчитать, сколько людей увидело рекламу, перешло на сайт и купило продукт. Контент не продаёт товар напрямую. Всё что вы можете сделать ― посчитать количество посетителей, читателей и подписчиков.

Правила построения контент-маркетинга

Материал, который вы публикуете на разных площадках, должен соответствовать вашей ЦА. Должна подходить не только тема, но и стиль изложения, иллюстраций, видеоконтента. Для юридической фирмы не подойдёт разговорный стиль. А для корпоративного блога праздничных товаров не подойдёт официально-деловой. Изучите свою ЦА: как она говорит, какой сленг использует. 

Контент на всех площадках должен быть связан. Чтобы привлечь пользователей на все ваши контент-площадки, дробите контент или делайте разные формы одной темы. Например, вы можете взять интервью у генерального директора компании. В блоке осветить основные моменты интервью. Далее пригласить пользователей посмотреть полную версию интервью на YouTube-канале. В ВК и Instagram можно анонсировать выход интервью и дать небольшие цитаты специалиста. Конечно, не нужно стараться полностью связать весь контент в одну сеть, но особенно важную информацию стоит освещать шире. 

Ведите календари, где будут отмечены все запланированные публикации. Это поможет вам равномерно публиковать контент на всех площадках. Особенно это касается социальных сетей, так как их алгоритмы особенно ценят регулярность. 

И напоследок. Не создавайте контент ради контента. В интернете много бесполезной информации. Если вам нечего рассказать, стоит немного притормозить и набрать материала. Алгоритмы площадок, конечно, важны, но мнение читателей важнее.