Окупается ли маркетинг? Считаем CAC

И мы снова погружаемся в мир статистики и цифр. Сегодня нас интересует CAC и как отслеживать затраты на привлечение одного покупателя.

Что такое CAC

CAC (Customer Acquisition Cost) — это стоимость привлечения одного покупателя. В этом определении очень важно, что CAC интересует именно покупка товара.

CAC: как считать

Рассчитывают CAC двумя способами:

• учитывают только затраты на маркетинг или конкретный канал связи,
• учитываются все затраты на привлечение клиента.

Разберём первый вариант. Формула выглядит так:

CAC = расходы на маркетинговую кампанию / количество полученных клиентов

Например, вы запустили рекламу в ВК и Яндекс.Директ и потратили на оба канала 50 000 рублей. С одного канала к вам пришло 35 клиентов, с другого ― 25. CAC = 50 000 / (35 + 25) = 833 рубля. Получается, на привлечение одного покупателя вы потратили 833 рубля.

Теперь рассмотрим второй вариант расчёта. Его также называют чистый показатель CAC. В этом методе нужно учесть не только затраты на маркетинг, а вообще все расходы, которые компания потратила на привлечение: реклама, работа маркетолога, копирайтера и дизайнера, стоимость оборудования и другие затраты. Формула будет зависеть от количества затрат:

CAC = (маркетинг + оплата работы сотрудников + стоимость оборудования) / количество привлечённых клиентов

Например, вы также запустили рекламу в ВК и Яндекс.Директ и потратили на оба канала 50 000 рублей. Привлекли суммарно с обоих каналов 60 клиентов. Но теперь мы добавляем в наши расчёты работу маркетолога, дизайнера и копирайтера — 70 000 рублей, а также часть стоимости на лицензию Adobe Illustrator для дизайнера — 3 000 рублей. CAC = (50 000 + 70 000 + 3 000) / 60) = 2 050 рублей. Выглядит не так оптимистично, как в прошлом варианте, но даёт максимально полную картину. Проще оценивать себестоимость продукта.

Какой способ выбрать, зависит от компании. Если у вас крупная компания, которая продаёт много продукции, проще и нагляднее будет использовать первый вариант. Малому бизнесу нужно быть внимательными к каждой копеечке, поэтому целесообразнее будет рассчитывать всю стоимость привлечения клиента. Это поможет определиться с ценой на продукт.

Зачем считать стоимость привлечения клиента

Основная задача CAC ― помогать понять, окупаются ли маркетинговые действия. Если показатель растёт и затраты на маркетинг не окупаются, нужно менять стратегию продвижения или повышать стоимость продукта. То есть CAC помогает:

• определить эффективные каналы трафика. Если считать метрику для каждого отдельного канала, вы увидите, откуда приходит больше клиентов;
• оптимизировать расходы на маркетинг. Можно вовремя увидеть, когда стоит умерить свои маркетинговые аппетиты.

Чем метрика CAC отличается CPA

CAC часто путают с показателем CPA. Они действительно похожи. Разница в действии пользователя, которое исследуется.

CPA (Cost Per Action) — показатель, с помощью которого рекламодатель может рассчитать, во сколько ему обошлось целевое действие человека. Целевым действием может быть: переход на сайт, консультация у менеджера, заполнение анкеты, участие в конкурсе и другие действия. То есть в этой метрике изучают действие пользователя, которые напрямую не приносит дохода. Человек, который перешёл с рекламного баннера на сайт, только в перспективе может стать клиентом.

CAC интересует только конкретное целевое действие — покупку товара или услуги. То есть, можно сказать, что CAC — частный случай CPA.

Какой показатель CAC является хорошим

Единого показателя CAC, к которому стоит стремиться, нет. Всё зависит от размера компании и стоимости товара. Одно можно сказать точно — CAC не должен превышать стоимость средней покупки. Например, если клиенты покупают у вас товаров на 1 000 рублей, а на их привлечение вы тратите 1 200 рублей, значит, затраты не окупаются и бизнес остаётся в минусе. В таком случае нужно искать другие способы продвижения.

Для ориентира можете использовать показатель LTV. Это выручка от клиента за весь период сотрудничества с ним. Если LTV выше CAC, вы двигаетесь в правильном направлении. Показатель 1:1 говорит о том, что клиенты покупают один раз и не возвращаются за повторной покупкой. В этой ситуации стоит посмотреть, почему это происходит.

Как можно сократить САС: 5 способов

Когда CAC небольшой, компания может двигаться в том же направлении. Но что делать, когда CAC почти не окупается? Расскажем вам 5 способов, как это исправить.

1. Повышайте конверсию в покупку

Если рекламе удаётся привлечь внимание к продукту, но клиент не доходит до покупки, значит, есть проблемы на других ступенях воронки продаж. Проанализируйте каждый этап и найдите момент, где клиент уходит без покупки и проработайте его. Например, с таргетированной рекламы пользователи охотно переходят на лендинг, но, немного проскролив его, они уходят без покупки. Это значит, что пользователей не заинтересовывает предложение и нужно менять лендинг или искать новые способы лидогенерации. Кстати, в нашем блоге мы уже говорили о способах привлечения лидов. Также можно продумать варианты повторного вовлечения лидов.

2. Работайте над лояльностью покупателей

Для бизнеса важна не только одна покупка или средний чек, но и как часто пользователь возвращается к вам. Следить за общим объёмом покупок одного клиента позволяет показатель LTV, о котором мы уже говорили. Чем выше показатель LTV, тем лояльнее клиент. На лояльного потребителя нужно тратить меньше ресурсов на продвижение, следовательно, и CAC снижается. Повышать лояльность можно:

• постоянным высоким качеством продукта и сервиса,
• быстрой и вежливой службой поддержки,
• программой лояльности,
• персональными предложениями,
• благотворительными акциями,
• интересными PR-проектами и другими способами.

3. Автоматизируйте маркетинговые действия

Некоторые моменты продвижения и ступени воронки можно автоматизировать. Так вы сокращаете расходы на одного привлечённого покупателя. Как и что можно автоматизировать?

• Разгружайте работу службы поддержки. Установите робота, который будет отвечать на часто задаваемые вопросы. Тем самым пользователям не нужно будет долго ждать ответа менеджера, а сами менеджеры смогут больше времени уделять другим клиентам.

• Создавайте тестовые периоды использования или пробники. Вместо тысячи текстов, видео и звонков менеджеров по продажам дайте пользователю возможность самостоятельно попробовать ваше ПО, услугу, продукт. Если товар действительно полезный и нужный, человек сам придёт к вам за полной версией.

• Создавайте триггерные email-цепочки. Вместо того чтобы держать большой штат email-маркетологов, которые бы создавали письма для каждого клиента, разделите всех пользователей на крупные сегменты, создайте для каждой группы письмо. Настройте письмо так, чтобы оно отправлялось на какое-либо триггерное действие. Например, если человек положил товары в корзину, но не купил, отправляйте пользователям инструкции об оплате и доставке. Или в письме может быть просто напоминание о том, что клиент бросил покупку на полпути. Такое напоминание расшевелит некоторых потенциальных покупателей, при этом весь процесс будет полностью автоматизирован.

• Используйте программы для постинга информации в социальных сетях. На связи нужно быть всегда, даже в выходные, но SMM-команда не может работать постоянно. Куда проще создать медиаплан для всех площадок на неделю вперёд, подготовить посты и в единой платформе настроить время публикации.

4. Перераспределяйте бюджет на каналы с меньшим CAC

Меряйте не только общий CAC, но и показатели по отдельным каналам. Затем анализируйте, какой канал даёт худшие результаты и избавляйтесь от него. Лучше вкладываться в эффективные каналы, где можно привлечь больше клиентов при меньших затратах.

5. Постоянно совершенствуйте маркетинговую стратегию

Даже если CAC устраивает, всегда нужно следить за всеми маркетинговыми действиями. Если на данный момент вас устраивают ваши показатели, бездействие может отразиться в другом месяце и CAC сильно подскочит. Поэтому постоянно отслеживайте статистику по медиаканалам, продвижение целевой аудитории по воронке, укрепляйте дружеские отношения между брендом и клиентами. Как только вы наберёте армию поклонников (или, как их ещё называют, армию бренда), ваш CAC сам будет уменьшаться.

Ошибки при подсчёте CAC

В теории всегда все расчёты выглядят просто, но в реальности бизнесмены могут столкнуться с проблемами при некоторых расчётах. Расскажем о двух частых из них.

Организация аналитики

Определить, с какого канала пришёл пользователь, может быть не так уж и просто. Для этого нужно внедрять сквозную аналитику, которая будет отслеживать маркетинговые источники и интегрировать её в CRM-систему. Так вы будете получать точные данные о том, сколько пользователей и откуда пришло, а также кто из них купил продукт. Такая объединённая аналитика способна учитывать даже офлайн-продажи.

Внедрение сквозной аналитики и настройка CRM-системы — задача сложная, долгая и дорогая. Такое может себе позволить далеко не каждая компания, поэтому и CAC может быть не такой точный как хотелось бы. Бюджетный вариант отслеживания эффективных каналов продвижения — UTM-метки. Это своего рода тег, который добавляют в адресную строку сайта или страницы, чтобы получить подробную информацию об источнике трафика. Настроить её легче, чем сквозную аналитику, но вот определить, какой переход точно привёл к покупке, не получится.

Выбор периода

Ещё одна сложность в расчёте CAC — выбор периода расчёта. SEO и контент-маркетинг приносят результат только после проведённых работ. Например, SEO-статья начинает показывать результаты не раньше чем через 2 недели после её публикации. Да и популярность такой статьи будет снижаться со временем. Поэтому всё, что может делать маркетолог в этой ситуации, — следить за балансом между количеством привлечённых клиентов и скоростью их привлечения.

Показатель CAC, как и многие другие экономические показатели, важны при ведении бизнеса. Только цифры могут помочь вести успешный бизнес. Чтобы внедрение всех показателей юнит-экономики было комфортным, лучше продумывать и внедрять все системы расчёта в самом начале пути бизнеса. Так вы избежите сложных переносов данных в будущем.