Плывём в сторону успешного бизнеса. Поговорим о стратегии голубого океана

«Единственный способ победить конкуренцию — это перестать пытаться победить»

Чан Кима и Рене Моборн

В нашем блоге мы часто говорим о поиске менее заполненной ниши, исследовании конкурентов и возможностях их обогнать. А что насчёт того, чтобы создать новый рынок, где нет конкурентов? Расскажем вам, что такое стратегия голубого океана.

Что за стратегия и история её появления

Суть стратегии голубого океана в том, чтобы не конкурировать с другими игроками на существующих рынках, а создать или найти новый рынок, где ещё нет правил и конкурентов.

Впервые упоминание об этой стратегии появилось в ряде статей в журнале Harvard Business Review. Авторы работ сомневались, что постоянная конкуренция ― лучший путь для развития бизнеса. Исследователи склонялись к тому, что конкуренция сужает возможности. Каждый старается развить идею конкурента, а не ищет новые пути развития продукта. По их мнению, каждый бизнес должен искать способ отстроиться от остальных. Среди всех этих прорывных статей была работа исследователей Чан Кима и Рене Моборн. В 2005 году на основе всех статей и своих же наработок они выпустили книгу «Стратегия голубого океана». Позже в 2015 году книга была дополнена новой информацией и переиздана. Она произвела настоящий фурор во всём мире. Мировой тираж книги составил более 3,6 миллиона экземпляров на 44 языках.

Почему эта стратегия стала так популярна? К 2000-м годам рынок Европы и Америки (да и многих других стран) развивался в условиях жёсткой конкуренции. И идея создания бесконкурентного бизнеса была очень привлекательной.

Алые и голубые океаны бизнеса

Чан Кима и Рене Моборн разделили рынок на две части: алые океаны и голубые океаны. Почему такие замысловатые названия? В алых океанах компании стараются перетянуть на себя большую часть существующего спроса. Со временем рынок становится теснее и безжалостным конкурентам приходится «убивать друг друга, заливая океан кровью». Голубые же океаны обозначают нетронутые участки рынка и требуют творческого подхода.

Стоит сказать, что многие голубые океаны возникают внутри алых океанов. Они раздвигают уже существующие отраслевые границы и устанавливают на них свои новые правила.

Вот небольшое сравнение алых и голубых океанов для наглядности:

Для демонстрации идеи голубого океана авторы книги приводят в качестве примера цирковую индустрию, а именно Cirque du Soleil. На момент появления du Soleil цирк ассоциировался в первую очередь с круглой ареной, животными и клоунами (которые чаще пугали, чем смешили). Но компания не пошла проторённой дорогой и не стала использовать классические элементы. Она выбрала вектор невероятной акробатики, ярких костюмов и концептуальные представления. Они перевернули саму идею цирка.

Пути создания голубого океана

У производителя есть несколько путей найти голубой океан:

1. Выявить альтернативные отрасли. В сущности конкуренты — это не только организации, которые предлагают почти полностью схожий с вашим продукт, но и товары из разных областей. Например, поезда, самолёты и автобусы. Это разные отрасли. Одни летают, а другие ездят по земле. Но если смотреть шире, в туристическом бизнесе это прямые конкуренты. Они сражаются в цене, комфорте и скорости езды. Кажется, что самолёты быстрее и удобнее, поэтому их выбирает большинство путешественников. Однако в реальности есть люди с аэрофобией, романтики автобусного и автомобильного перемещения.

1. Выбрать другую стратегическую группу. Товары могут различаться по цене и тем самым заполнять разные рыночные ниши. Для примера возьмём сумки. Есть качественные, но недорогие сумки за 2-3 тысячи. Есть брендовые сумки за пару сотен тысяч. А есть брендовые винтажные сумки, за которыми гоняются коллекционеры и готовы потратить на них огромные деньги. Каждый товар напрямую не конкурирует друг с другом, так как их покупатели – абсолютно разные люди с разными ценностями и потребностями. Создать спрос в другой ценовой нише можно там, где, кажется, это сделать невозможно. Вспомните, ещё десятилетие назад в ходу была туалетная бумага из Набережных Челнов и подобная. И вот к нам пришла более дорогая трёхслойная, четырёхслойная бумага с разными ароматизаторами, которая вначале работала в рамках голубого океана, а позже стала алым.

1. Обратить внимание, кто конкретно покупает продукт. Здесь речь о сильном сегментировании аудитории, когда товар наполняют новыми функциями и возможностями и делают их удобнее для конкретной узкой целевой группы. Также здесь можно говорить и об изучении цепочки покупки товара и о влиянии на покупку. Например, детские игрушки и вкусняшки логичнее продавать через родителей, так как у них есть деньги. Однако некоторые производители делают акцент на яркой упаковке, чтобы привлечь детей, а те в свою очередь будут клянчить товар у родителей.

1. Разработать дополнительные услуги и продукты. Важен не только сам продукт и его цена, но и сервис, который предлагает продавец. Этот сервис может быть платным, но важна сама возможность заказать его вместе с продуктом. Например, отели могут предлагать услуги трансфера из аэропорта, в косметических магазинах можно попить кофе. Хостинг-провайдеры предлагают антивирусы и дополнительную защиту от DDos-атак.

1. Добавить функции или эмоции. Для продвижения продукта компании используют рациональные или эмоциональные аргументы. Если ваши конкуренты делают акцент на функциональности, сделайте наоборот. Начните продвигаться за счёт эмоций, которые может получить потребитель. Например, подобное расслоение есть среди напитков. Можно сказать, что сок натуральный, без сахара, долго хранится. А можно показать счастливую семью за столом, пьющую сок. То же самое работает и наоборот. Если большинство конкурентов опирается на эмоциональные аргументы, предложите потребителям рациональные аргументы.

1. Предвидеть будущее. Попробуйте проанализировать будущие потребности людей и предложите им решение ещё до возникновения проблемы.

Как найти свободную нишу на рынке

Как мы уже говорили, не обязательно придумывать абсолютно новый продукт/отрасль, чтобы попасть в голубой океан. Чаще всего производители ищут, как расширить границы алого океана, ищут способы вырваться из резни с конкурентами. Важно придумать не материальную инновацию, а ценностную.

Шаги к созданию голубого океана

Шаг 1. Определите целесообразность перехода в новый мир. Алый океан тоже может быть полон возможностей для заработка. Голубой океан может потребовать слишком много вложений, которые долго не окупятся. Поэтому первым делом оцените перспективы на потенциально новом рынке и собственный продукт. Ответьте на вопросы:

1. Насколько исключителен мой продукт?
2. Позволяют ли ваши ресурсы создать условия для производства и снижения стоимости?
3. Можете ли вы быстро реагировать на обратную связь по новому продукту, оперативно дорабатывать его?

Если вы хоть немного сомневаетесь по одному из пунктов ― повремените с выходом в бескрайнее плавание.

Шаг 2. Анализ продукта и рынка

Мы никогда не перестанем повторять о том, как важно анализировать себя и конкурентов. Особенно важно это делать при выходе в голубой океан. Если у вас несколько продуктов, выясните, у какого больше шансов найти новый рынок. Если продукт один, выявите его точки роста и возможности доработки продукта или идеи его продвижения.

Шаг 3. Расширение границ или открытие нового рынка. Теперь, когда вы знаете всё о своём продукте и конкурентах, нужно принять решение, пойдёте ли вы радикальным путём и создадите полностью новый товар/технологию или же сделаете акцент на уникальном позиционировании и немного расширите границы существующего рынка. А может, вы попробуете продать ваш продукт тем людям, которые не считались вашей целевой аудиторией.

Шаг 4. Посчитайте затраты и желаемые результаты. Если на первом шаге вы должны были только немного представить рентабельность нового продукта, то теперь стоит всерьёз обратиться к цифрам. Посчитать, насколько нужно вложиться в разработку нового продукта и выбрать одну из ценовых стратегий, которая покроет ваши затраты. Можно выбрать один из двух путей:

1. Много продавать по максимально низкой цене.
2. Поставить высокую цену, но продавать меньше.

Несмотря на то, что в голубом океане нет конкурентов и можно не ориентироваться на цену других, всё ещё остаются клиенты, которые также устанавливают правила.

Также в рамках этого шага установите точные рамки оценки результативности своей деятельности. Например, вы хотите окупить затраты на создание нового продукта за 1 год. Срок окупаемости продукта индивидуален для каждого бизнеса.

После этих шагов вы можете начать серьёзные действия: менять производство, строить подробные стратегии маркетингового продвижения, искать поставщиков и т. д.

Примеры компаний, созданных по стратегии голубого океана

Phillips обратила внимание на проблему накипи, которая образуется в чайнике. Из чайника накипь попадала в чашки с ароматным чаем и плавала хлопьями.

Неприятно, но совсем недавно это было нормой. Производители винили систему водоснабжения. Фирма Phillips решила со своей стороны повлиять на эту проблему и добавила в свои чайники фильтр, который собирал накипь и не давал ей попасть в напиток. Потребители оценили такое новшество. Идея простая, но на определённое время Phillips стала единственным поставщиком подобных устройств.

Компания Dove заметила, что люди вынуждены тратить дополнительные средства на увлажняющие кремы. Традиционно рынок мыла ориентирован на гигиенические потребности людей: акцент на избавление от грязи и микробов. Dove предложила совместить функцию очищения и ухода и создала новый продукт ― мыло с функцией ухода. До сих пор позиционирование компании не меняется, хотя и другие организации стали производить подобное мыло.

А вот российский пример. В 2000-х годах кредиты для частных лиц были не распространены, хотя потребность была. Банк «Русский стандарт» смог рассмотреть возможности и организовать процесс. Он начал предлагать экспресс-кредиты через торговые сети. Банку можно было не тратиться на офисы. Достаточно было арендовать небольшие стойки в магазинах. Клиенты больше не искали банки, которые дали бы им кредит. Конкуренты не верили в успех идеи. Затея казалась рискованной. Но «Русский стандарт» снял все сливки.

С какими трудностями можно столкнуться при применении стратегии

Нужно преодолеть своё стереотипное мышление. Бизнесмены привыкают к правилам алого рынка. А для создания новых законов нужно полностью забыть старые. Это может быть непросто. Рекомендуем уделить внимание изучению рынка и аудитории. Глубоко покопайтесь в потребностях людей. Только с большим объёмом данных вы сможете увидеть новые возможности. Кстати, недавно мы говорили о нейромаркетинге. Это отличная возможность пробраться в головы людей и найти голубой океан. Также не стоит забывать о творчестве. Создание голубого рынка ― это искусство в мире бизнеса. Обсуждайте с коллегами самые безумные идеи. Часто то, что кажется нереальным, в будущем становится обыденностью. Задумайтесь, ведь ещё пару десятилетий назад никто не мог подумать, что незнакомый вам человек может за вас сходить в магазин и привезти все продукты по списку.

Нужно доказать людям, что им действительно нужен ваш продукт. Кроме своего стереотипного мышления, вы должны побороть и мышление ваших покупателей. Здесь есть два момента. Потребитель сам может не понимать, что он нуждался в вашем продукте. Также люди могут с опаской относиться к новому. Потребитель тоже привык к конкуренции между компаниями, привык сравнивать. Им кажется, что если нет конкурентов, значит, дело неприбыльное и организация зарабатывает на обмане. Вспомните расцвет криптовалюты. Этот рынок раскачивался медленно из-за боязни потребителей быть обманутыми.

Термин «голубые океаны» довольно новый, но о самой технологии этого не скажешь. Ещё пару сотен лет назад появлялись новые продукты, такие как автомобилестроение, звукозапись, авиация, нефтепереработка. У новых отраслей не было аналогов. В наше время также появляются новые рынки и профессии: сотовые телефоны, инвестиционные фонды, биотехнологии, нейромаркетинг, курьерская доставка еды. И это ещё далеко не всё. Новый рынок можно найти и в наше время, нужно только подумать и наладить производство.