Продвижение бизнеса. Инструменты маркетинга

Большая конкуренция на рынке требует от производителей работать не только над своим продуктом, но и над логистикой, продвижением, уникальностью продукта. В этой статье мы расскажем, что такое управление маркетингом, и перечислим полезные инструменты маркетинга для B2C-бизнеса (Business to Consumer, то есть клиентом выступает конечный потребитель). Для B2B-бизнеса (Business to Business, то есть услуги и товары для другого бизнеса) эти инструменты тоже могут быть полезны, но всё-таки больше пользы они принесут B2C-сфере.

Маркетинг: цели и функции управления маркетингом

Понятие «маркетинг» нередко ставят в один ряд с понятием «продажи». Безусловно, продажи входят в маркетинговый процесс. Можно сказать, что это результат хорошей маркетинговой кампании. Сам же маркетинг ― это процесс продумывания стратегии по разработке продукта или услуги, продвижения товара, его дистрибуция, а также налаживания коммуникации с клиентами, персоналом и поставщиками. 

Влиятельный теоретик менеджмента Питер Друккер говорил: «Цель маркетинга – сделать действия по продаже лишними. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно продавать сами себя».

Как видите, фронт работы широкий. Широту задач маркетинга отлично демонстрирует традиционная модель 4P, в которой описаны основные пункты, которые должен продумать маркетолог. Существует и 5P, и даже 12P. Однако самыми базовыми являются:

• Product (продукт). Товар должен иметь уникальное торговое предложение (УТП), должен быть качественным и актуальным для целевой аудитории. В этот пункт также входит брендирование. 

• Price (цена). Цена продукта должна соответствовать целевой аудитории и качеству продукта. Также в рамках этого пункта рассматриваются акции и промомероприятия.

• Place (место). В этом пункте поднимаются вопросы дистрибуции. Продукт должен быть в нужном месте в нужное время. Продумывается будущая экспансия на другие рынки и территории. Здесь же рассматривается вопросы выкладки товара (мерчандайзинг). 

• Promotion (продвижение). Этот пункт посвящён различным маркетинговым коммуникациям. Им мы и уделим основное внимание в этой статье.

Исходя из системы 4P, можно выделить основные функции маркетинга:

1. Аналитическая. При выпуске любого продукта начинать проект нужно с исследования рынка и целевой аудитории. О поиске целевой аудитории и изучении конкурентов мы уже рассказывали в нашем блоге. 

2. Производственная. Маркетолог ― это связующее звено между потребителями и создателями продукта. На основе исследования спроса и предложения маркетолог выбирает нишу и УТП продукта, на которое должны ориентироваться производители. Также маркетолог помогает найти подходящих поставщиков сырья.   

3. Сбытовая. Мало создать продукт. Его ещё нужно продать. В задачи маркетинга входит работа с дистрибьюторами и налаживание логистики. 

4. Функция управления и контроля. Имеющиеся ресурсы должны распределяться рационально. Маркетолог контролирует работу предприятия, а также организовывает бизнес-процессы организации. 

Инструменты и задачи маркетинга

Все инструменты для управления маркетингом можно разделить на две большие группы:

• офлайн-маркетинг, или традиционные маркетинговые инструменты,

• онлайн-маркетинг, или интернет-маркетинг.

К офлайн-инструментам относятся:

• реклама: наружная (баннеры, билборды, лайтбоксы), печатная (буклеты, листовки, газеты, журналы), телевизионная, радиореклама,

• выставки,

• упаковка,

• скидки и программы лояльности,

• личные продажи,

• POS-материалы.

Многие из этих инструментов уже давно используются и известны немалому количеству современных людей, даже если они не работают в сфере маркетинга. Куда интереснее рассмотреть цифровой маркетинг. Основные инструменты интернет-маркетинга:

• SMM,

• SEO,

• интернет-реклама (контекстная, баннерная, вирусная, нативная),

• email-рассылка,

• контент-маркетинг,

• крауд-маркетинг.

Рассмотрим digital marketing инструменты из этого списка подробнее. 

SMM

Сайт компании как инструмент маркетинга ― это определённо важный элемент продвижения. Однако иметь только веб-сайт мало. Ваши пользователи могут на него просто не попасть, поэтому говорить о своей компании нужно на разных платформах. И здесь на сцену выходит SMM. 

SMM (Social Media Marketing) ― это продвижение в социальных сетях. Так вы сможете получить больший охват аудитории и вероятность найти своего потребителя будет выше. 

Также стоит отметить, что у социальных сетей есть приложения для телефона. Смартфон всегда под рукой, поэтому сделать покупку или задать интересующие вопросы через социальную сеть намного быстрее и проще. 

Ещё одним плюсом работы с социальными сетями является скорость потребления контента. Посты в социальных сетях маленькие. Есть возможность опубликовать инфографику или небольшие сторис. Шанс, что пользователь прочитает небольшую заметку в социальной сети выше, чем на сайте организации. 

К слову, некоторые маленькие компании вообще предпочитают не тратить ресурсы на создание сайта, а сразу идут в соцсети. Ещё больше о работе с SMM можете прочитать в нашей статье Дорогу социальным сетям. Что такое SMM и как с ним работать. 

SEO

SEO продвигает продукт в поисковой выдаче. Работа с SEO очень кропотливая. Для настройки нужно:

1. Подобрать домен с хорошей историей.

2. Прописать title, description и alt. 

3. Подготовить контент на сайте с добавленными в него ключевыми словами. 

4. Поработать с обратными ссылками.

5. Настроить понятную навигацию на сайте как для пользователей, так и для поисковых роботов.

Это основные моменты при работе над SEO. На сайтах Google и Яндекс можно подробнее ознакомится с требованиями определённых поисковых систем. Так сказать, из первых рук.

Интернет-реклама

Как же продвижение в интернете и без рекламы? Во всемирной паутине она есть и её немало. Распространёнными видами рекламы являются:   

• баннерная,

• контекстная

• таргетированная, 

• вирусная,

• нативная.

Баннерная реклама ― это объявление с торговым предложением и призывом к действию, которое размещается на сайте. Её можно разместить на сайтах по прямой договорённости с владельцами или через специализированные сервисы.

Контекстная реклама ― это рекламные объявления на сайтах (текстовые, графические, видео), которые показываются пользователям в соответствии с их поисковыми запросами, интересами или поведением в интернете. Например, если вы сёрфили в сети в поисках загородной недвижимости, следующие пару дней на всех сайтах вы будете видеть в основном рекламу таких домов. 

Настроить контекстную рекламу можно в Яндекс.Директ и Google Ads. Форма рекламного объявления разнообразна. Реклама может отображаться в результатах поиска Яндекса или Google, то есть страничка вашего сайта будет отображаться в самом верху поисковой выдачи с пометкой «Реклама»: 

Можно настроить не только текстовую рекламу в поисковой выдаче, но и баннерную. Справа от результатов поиска в Яндексе будет отображаться подходящее для запроса объявление.

Также популярны смарт-баннеры в Яндекс.Директе. Это объявления с динамическим контентом. Система анализирует интересы пользователей и рекламирует подходящий товар. В Google тоже есть похожая функция для e-commerce. Для товаров создаётся карточка с изображением товара и его ценой. Потом эти карточки показываются пользователям.

Текст и картинка ― это, конечно, хорошо, но и видео тоже будет полезно. С помощью Google Ads можно настроить видеорекламу в YouTube.

Таргетированная реклама ― это объявление, которое транслируется только целевой аудитории. ЦА находится с помощью общедоступной информации из профилей пользователей в социальных сетях. Может показаться, что принцип работы таргетированной рекламы очень похож на работу контекстной рекламы. Однако таргетированная реклама берёт за основу не запросы пользователя в интернете, а данные, которые он указал в профиле в социальной сети (пол, возраст, место жительства, интересы).

Вирусная реклама ― это создание контента, особенностью которой является максимальное привлечение внимания пользователей. В интернете чаще всего вирусными становятся ролики на YouTube и социальных сетях. Стоит быть осторожным с этим видом рекламы, так как вирусные ролики могут выставлять компанию или продукт в нехорошем свете. «Добрые» ролики вирусятся гораздо реже. Приведём пример вирусной рекламы. Помните этого парня?

Его трудно забыть. Это серия кринжовых видеореклам от Old Spice, которую видели многие. 

Нативная реклама ― это скрытая реклама или её ещё называют естественной рекламой. Она не использует прямые сообщения с призывами к покупке. Это скорее совет. Для нативной рекламы готовится полноценный контент с полезной информацией, и в рамках сообщения для примера или как предложение рассказывается о продукте. Такой вид рекламы очень популярен в Instagram среди beauty-блогеров. Инфлюенсеры сферы красоты часто тестируют косметику и делятся своими впечатлениями о ней, поэтому, когда блогер вставляет рекламный продукт, подписчики не замечают. 

Однако стоит отметить, что в последний год отношение к нативной рекламе значительно ухудшилось. Это связано с многочисленными скандалами с рекламируемыми некачественными продуктами. Блогеры часто нативно рекламировали товары плохого качества, из-за чего подорвали доверие среди пользователей интернета. Добросовестные блогеры всё меньше соглашаются на нативку и больше предпочитают прямую рекламу. Если ваш продукт действительно хороший, не сильно важно сделает или не сделает блогер отметку «Реклама». Иногда блогеру так нравится продукт, что в рамках рекламного поста он высказывает реальные эмоции, что заинтересовывает подписчиков не меньше.

Email-рассылка

Email-маркетинг ― это не просто рассылка рекламы на почтовые ящики. Простые рассылки часто не открываются получателями, а ещё чаще попадают в спам. Email-рассылка должна быть действительно полезной для пользователя. Например, можно использовать рассылку для уведомлений об акциях и welcome-цепочки. 

Вот пример письма из welcome-цепочки сервиса Canva:

Небольшой совет. Контактные данные пользователя ― это ценный ресурс. Когда данных станет слишком много, хранить и управлять или с помощью excel-таблиц будет очень неудобно, поэтому стоит воспользоваться CRM. Про управление маркетингом в системе CRM можно прочитать в нашем блоге.

Контент-маркетинг

Как доказать потенциальным потребителям экспертность компании в определённом вопросе? С помощью текстов и видео, которые публикуются на сайте и в социальных сетях. Этот приём называется контент-маркетинг.

Регулярный, интересный и полезный контент может привлекать трафик на сайт и соцсети. А в связке с SEO-оптимизацией этот трафик может быть очень большим. 

Очень важно, чтобы контент на разных платформах компании был связан друг с другом. Во-первых, это поможет привлечь подписчиков с одной платформы на другую, во-вторых, разные типы контента позволят раскрыть одну тему с разных сторон. Например, выпустите большую статью в ВК. Внутри статьи дайте ссылку на видео на YouTube. Под видео оставьте ссылку на конкурс в Instagram.

Крауд-маркетинг

Крауд-маркетинг ― это привлечение внимания к продукту через комментарии, отзывы и рекомендации. Мнение сторонних людей о продукте очень важно. Особенно если человек уже купил товар и делится своим впечатлением. Важен положительный опыт клиентов. 

Отзывы могут быть в комментариях в социальных сетях, на официальном сайте компании, на сайтах и приложениях дистрибьюторов или на специальных сервисах, где пользователи обмениваются впечатлениями, например IRecommend.ru.

Можно стимулировать пользователей оставлять отзывы с помощью небольших подарков. Например, так делает SHEIN. За каждый отзыв он даёт баллы, которыми потом можно оплатить покупки. 

А что делать стартапу, у которого нет покупателей и оставить отзывы некому? В этом случае можно писать отзывы самостоятельно. Сообщения должны быть естественными. Несколько отзывов сподвигнут на покупку пару пользователей, которые уже сами потом оставят отзывы. Главное ― не перебарщивайте! Всего пару отзывов на разных платформах будет достаточно. 

Какие инструменты продвижения выбрать, зависит от ресурсов компании, целевой аудитории, вида выпускаемого продукта, этапа бизнес-цикла. Реклама всегда требует денежных вложений, иногда даже немаленьких, поэтому для стартапов это не всегда хороший выбор. Начинать всегда лучше с SMM и контент-маркетинга. Платить деньги за использование платформ не нужно (разве что за создание собственного сайта), а охваты можно получить большие. SEO – вещь действенная, но дорогая, так как для настройки нужны специалисты. Перед тем как выбрать инструменты, тщательно проанализируйте свой продукт и свои финансовые возможности.