Рассчитать эффективность маркетинговых действий? Это к Conversion Rate

А мы продолжаем марафон показателей, которые помогают в ведении бизнеса. Сегодняшний лот ― Conversion Rate (CR).

Что такое CR

Начнём с определения. CR (Conversion Rate) ― это коэффициент конверсии. Он показывает соотношение посетителей страницы и пользователей, которые сделали на веб-ресурсе целевое действие. Как посчитать Conversion Rate?  Conversion Rate-формула выглядит так:

CR = Число посетителей, сделавших целевое действие/Общее количество посетителей × 100 

Для этой метрики важно понятие целевое действие. Что будет являться целевым действием (какое действие пользователя будет говорить об успешной коммуникации между ресурсом и пользователем), – решает создатель сайта. В зависимости от желаемого целевого действия и создаётся макет рекламного баннера, лендинга, видео и т. д. Целевым действием может быть: 

• переход на сайт по ссылке,
• заполнение формы обратной связи,
• подписка на рассылку,
• регистрация на сайте,
• поделиться информацией в социальных сетях,
• лайк, подписка, комментарий,
• заказ товара или услуги. 

В редких случаях даже просмотр видео и текстового материала какое-то количество времени считается целевым действием, например, такое может быть актуально для YouTube или в email-рассылке. 

Посмотрим, как работает эта формула на примере. Представим, что мы недавно открывшийся салон по ремонту автомобилей. За месяц наш лендинг увидело 1500 человек. На лендинге мы предлагаем бесплатно пройти диагностику двигателя. Целевым действием будем считать запись на бесплатную диагностику. За месяц к нам записалось 60 человек. Получается: 

60 / 1500 x 100% = 4%. 

Хорошо это или плохо, поговорим позже. 

Для чего нужен Conversion Rate 

В интернет-маркетинге очень важно исследовать рынок и ЦА не только перед запуском маркетинговых кампаний, но и после него. Интернет-реклама ― это не листовки, которые попадают в руки промоутеров и их раздают, пока те не закончатся. Да и забрать или поменять листовку в руках пользователя тоже не получится. Розданного не воротишь. 

Баннеры и сообщения в интернете можно менять в процессе маркетинговой кампании. Показатель CR может показать:

• успешность запущенной рекламы,
• «дыры» или слабое звено в воронке продаж,
• заинтересованность пользователя в продукте,
• уровень доверия к компании (готовы ли пользователи репостить публикуемую вами информацию),
• глубину просмотра сайта.

На основе этих данных можно вносить изменения в контент и таким образом повышать продажи товара.

Показателей CR в рамках одной кампании может быть несколько. Если вы работаете с воронкой продаж, то на каждом этапе можно выделить целевое действие и на основе этого проследить, как работает вся воронка продаж. Например, вы продаёте цветные линзы. Запустили рекламу в Instagram. Задача рекламы ― привлечь пользователя на сайт, следовательно, и целевым действием считается переход на веб-ресурс. Это первый CR, и пусть он будет равен 30%. Далее страница на сайте должна рассказать о комфорте линз и о том, как они сделают глаза выразительными. Задача этой страницы ― убедить пользователя заказать пробную пару. Если пользователь заказал линзы на пробу, он выполнил второе целевое действие. Предположим, второй CR равен 15%. И третий этап ― покупка после того, как закончится срок использования пробной пары линз. Пусть к нам вернётся 8% клиентов. 30% →15%→ 8%. Вот три CR, которые показывают, как много клиентов вы теряете на каждом этапе воронки.

Чем отличается CR от CTR

«Стоп! Стоп! Стоп! Ведь недавно вы рассказывали про CTR и там было почти то же самое. Вот ссылка», ― могут возмутиться некоторые читатели. Всё верно, эти показатели похожи, так как CTR ― это частный случай CR. CTR считает соотношение количества показов к количеству кликов. Если вы разместите на лендинге кнопку для перехода на сайт и захотите посчитать, как много людей кликнуло на эту кнопку (то есть целевым действием пользователя будет считаться нажатие на кнопку), в этом случае CTR будет равен CR.

Однако клик по кнопке не всегда считается целевым действием. Для оценки лендинга можно считать количество продаж. Таким образом, целевое действие ― покупка продукта. При таком раскладе CTR и CR будут показывать разные цифры.

У CTR очень узкая специализация. Он предназначен только для оценки эффективности рекламного сообщения. CR же может оценивать любые маркетинговые и PR-действия.

Если рассматривать эти два показателя в рамках воронки продаж, CTR способен посчитать только первый этап воронки, когда пользователь знакомится с продуктом. Процент кликабельности всегда низкий, так как чаще всего на этом этапе сообщение работает с холодной аудиторией и как-то кардинально повлиять на этот показатель невозможно. CR же работает с теми этапами воронки, которые находятся ниже первого контакта с ЦА. И вот здесь повлиять на показатель можно разными способами. 

Какой CR считается хорошим

Сказать точно, к каким показателям нужно стремиться, ― невозможно. Всё из-за вариативности исходных данных. Показатели могут зависеть от вида товара и ЦА, уровня лояльности аудитории, выбора целевого действия и многого другого. 

Для интерпретации CR-показателей нужно опираться на динамику цифр: ваша кампания лучше предыдущей или хуже, изменилась ли цифра после модернизации рекламного сообщения. Также важно всегда учитывать количество вовлечённых пользователей. К примеру, вы вяжете шапки на заказ. Для продвижения создали лендинг. Целевым действием вы считаете покупку шапки. CR показал вам 100%. Значит, вы крутые? Не факт. Если посмотреть подробно, сколько человек увидело ваш лендинг и купило товар, вы увидите, что на лендинг зашло всего 2 человека и они же купили продукт. И это была ваша мама и её подруга, которая тоже хотела вас поддержать. Как-то не сильно похоже на успешный бизнес.

А вот ещё ситуация. Вы создали мастер-класс для новичков гончарного дела. Своим сайтом вы хотели заставить пользователей записаться на мастер-класс.  Расчёт показателя CR показал 4%. Как-то маловато. Ныряем в детализацию. Трафик на ваш сайт составил 15 000 человек. Записалось на мастер-класс ― 600 человек. Ого, сколько же у вас будет групп и какого размера понадобится мастерская. А сколько денег вы заработаете?

Как видите, показатели CR могут быть обманчивы и сильно отличаться в зависимости от бизнеса. Постарайтесь соотносить результаты со своей деятельностью, учитывайте её особенности.

Как повысить CR

Несмотря на то, что для расчёта CR могут использоваться разные целевые действия, есть общие советы, которые пригодятся для любых ситуаций. 

1. Проводите A/B-тестирование и постоянно модернизируйте контент. Меняйте цвета элементов на рекламных страницах и баннерах. Мы рекомендуем не просто менять контент, а использовать A/B-тестирование. Скажем, после месяца не очень успешного запуска маркетинговой кампании вы решили на лендинге изменить цвет кнопки с кричаще-красного на светло-голубой. И ещё через месяц после изменения вы увидели, что CR вырос в 2 раза. Значит ли это, что новый цвет кнопки лучше старого? Точно сказать нельзя. Возможно, на интерес к продукту повлияла сезонность, а может, у большинства аудитории повысилась зарплата и они все ринулись покупать товары. Ваши изменение могут быть ни при чём. A/B-тест позволит увидеть реальную картину. Если дело не в вашем изменении, цифры старого и нового макета будут примерно одинаковы. 
2. Ваше предложение должно быть релевантно вашей аудитории. Мало создать правильное сообщение. Нужно правильно его распространить. Если предложение о новом детском питании будет предлагаться девушкам 15 лет, вряд ли это положительно повлияет на продажи.
3. Работайте над структурой сайта и скоростью его загрузки. Чаще всего именно сайт является промежутком между точкой входа и покупкой товара. От впечатления, которое он произведёт на пользователя, во многом зависит решение о покупке. Сайт должен быть с понятной навигацией, комфортным цветовым оформлением (даже сайты с рок-тематикой не стоит делать с красными буквами на чёрном фоне) и понятным языком. Также уделите внимание времени загрузки сайта. Пользователь не будет по 2 минуты сидеть и ждать, пока загрузятся все картинки и подтянутся все стили. Пользователь подумает, что сайт не работает и уйдёт.
4. Если для первого контакта с пользователем вы используете лендинг, а целевым действием считаете заказ товара, важно дать исчерпывающую информацию о продукте на одной странице. После выкатки лендинга анализируйте, какие вопросы задают пользователи службе поддержки или в директе социальных сетей. Эти вопросы помогут найти те данные о товаре, которых не хватает посетителям лендинга. Благодаря этому у будущих посетителей будет меньше вопросов, а значит, решаться на покупку они будут быстрее.
5. Не оставляйте пользователя один на один с контентом, дайте возможность пообщаться с живым человеком. Работа менеджеров и службы поддержки намного ценнее, чем может показаться на первый взгляд. Бойцы этого нелёгкого фронта могут развеять сомнения потенциального покупателя. Они помогут подобрать продукт, если на сайте есть выбор.  

Может показаться, что CR ― это простой показатель. Это так. Для него нетрудно собрать данные и посчитать его. Однако, несмотря на свою простоту, этот показатель полезен любому бизнесу: маленькому и крупному, новому и зарекомендовавшему себя на рынке. Со временем, когда вы несколько раз попробуете понаблюдать за CR, станет понятно, какой показатель для вас приемлемый. Вы сможете увидеть динамику: стали ли ваши маркетинговые действия давать больше профита или вы стали терять хватку.