Демпинг. Стоит ли его использовать и как защищаться

Бизнес ― это океан, где очень много разных обитателей: акулы, которые готовы пожирать любого, водоросли, живущие мирно с маленькими рыбками и моллюсками, необычные животные, выделяющиеся из сотни других, такие как осьминог Дамбо или Малоротая макропинна (странное существо с прозрачной головой). В общем, сплошное разнообразие. Но многие из них хитрые ребята и используют разные способы повлиять на рынок и его обитателей (надеемся, вы еще помните, что мы говорим о бизнесе). Один из способов нарушить бизнес-равновесие ― демпинг. Поговорим о том, что это такое и главное ― как бороться с демпингом.

Что такое демпинг простыми словами

Демпинг (с англ. «dumping» сброс) — это продажа товаров или услуг по искусственно заниженной цене. То есть компания продает продукты ниже рыночной или даже по себестоимости, чтобы достичь определенных целей.

Зачем компании занимаются демпингом

Несмотря на то, что демпинг кажется нечестным инструментом, на самом деле в его основе не всегда только плохое. Итак, возможные цели демпинга:

1. Избавится от конкурентов. В большинстве случаев демпинг проводят с этой целью. Стабильный бизнес не любит конкурентов и готов на разные уловки, чтобы скинуть новичков с обрыва. Для этого нужно только временно установить низкую цену. Клиенты пойдут туда, где дешевле. В это время небольшие или нестабильные компании разорятся. А бренд, который провел демпинг, займет их место и возместит потери.
2. Завоевать рынок. Не только крупные компании могут использовать демпинг в своих целях. Начинающий бизнес тоже может рискнуть. Установив низкую цену на товар, можно отвлечь покупателей от крупного бизнеса. После как диверсия сработает и клиентская база будет собрана, цены можно вернуть к среднерыночным и начать полномасштабную борьбу с гигантами.
3. Продать залежавшуюся продукцию, очистить склад. Магазины одежды вынуждены постоянно менять ассортимент под быстро меняющиеся требования аудитории: предметы для дома могут становиться ненужными из-за изменения темпа жизни, что уж говорить о продуктах питания, срок годности которых всего пара суток. Чтобы было куда завозить новое поступление, периодически нужно чистить склады. Выбрасывать товар никакому бизнесмену не хочется и как вариант можно установить низкую цену и продать по себестоимости. Собственно для этой цели и была создана черная пятница. Так компании очищают свои склады перед новым годом. Это своеобразный массовый демпинг.
4. Постараться спасти свой бизнес. Если у компании кризис, чтобы остаться на плаву, нужно получить хоть немного денег за счет продажи товара по очень низкой цене.

Виды демпинга

Демпинг бывает:

1. Хищнический (преднамеренный). Снижение цены для устранения конкурентов.
2. Спорадический. Это, когда снижают цену, чтобы очистить склад или распродать старую коллекцию.
3. Взаимный. Если у компании есть ресурсы побороться с демпингующей компанией, она в ответ также снижает цену, и дальше нужно только ждать, какая организация сдастся первой.
4. Обратный. Товар на внутреннем рынке продается по цене ниже, чем на внешнем. Например, такое можно часто заметить на рынке электроники, когда в стране-производителе продукт общедоступен, а в других странах нужно продавать почку. Однако разница в цене может быть вызвана не только желанием нажиться на зарубежных покупателях. Нередко производители завышают цену, чтобы обезопасить себя от нестабильного курса валюты.
5. Постоянный. Есть компании, флагманский товар которых при больших продажах не дает прибыли из-за того, что его цена практически равна себестоимости. Как же компания зарабатывает и для чего вообще эта ценовая игра? Хитрость в том, что вы покупаете основной товар по приятной вам цене, а затем выясняется, что нужны дополнительные насадки и постоянное обслуживание в сервисе бренда. Стоимость дополнительных услуг может быть, наоборот, сильно выше рыночной цены, таким образом компенсируется низкая стоимость флагманского товара. Также попутно можно продать и другие товары, которые также будут по завышенной стоимости.
6. Сезонный. Думаем, вы замечали, что покупать купальник зимой куда выгоднее, чем летом. А вот в самом начале лета заглядывать в магазины с летней атрибутикой вообще страшно. Резкое снижение цен на неактуальные вещи тоже относится к демпингу, хотя и цель продавца в этом случае не борьба с конкурентами, а очистка склада.

Как определить демпинг?

Для начала обратите внимание, в какой момент началось снижение, каковы были условия. Если на носу праздники или у компании есть финансовые проблемы, перед вами, скорее всего, спорадический демпинг. Сезонный и постоянный демпинг тоже выявить нетрудно, если немного понаблюдать за компанией. А вот преднамеренный выявить не так уж и легко. Вы не можете знать наверняка, за счет чего снизилась цена. Как вариант, проверьте качество новой продукции или проанализируйте, изменилось ли что-то в маркетинговых действиях.

Почему демпинг ― это плохо

Как вы заметили, некоторые виды демпинга могут не приносить значительного дискомфорта конкурентам или, по крайней мере, их цель не несет негатива. Но если вы задумали побороться с конкурентами, вам нужно знать, какие последствия демпинга могут быть.

1. Вы теряете деньги. Очевидно, что при снижении цены, прибыли вам не видать (исключение, если вы нашли способ удешевить производство). Вместо того чтобы зарабатывать и развивать свой бизнес вы стоите на месте и пытаетесь задавить другие компании.
2. Ваши действия могут не понравиться профессиональному сообществу. Хищнический демпинг нарушает правила здоровой конкуренции. Добропорядочные компании не потерпят раскачивания лодки и могут выйти на тропу войны. Их могут поддержать ваши поставщики (например, повысят стоимость комплектующих), из-за чего ваше и так опасное положение может ухудшиться.
3. При больших тратах на демпинг вы можете отстать в развитии. В заработанных деньгах сотрудники компании не купаются, как Скрудж Макдак (разве что чуть-чуть). Прибыль идет на развитие: покупку нового оборудования, разработку новых позиций, раскрутку бренда. Если деньги потрачены на демпинг, для развития ничего не останется, и даже если вы победите нынешних конкурентов, появятся новые с более продвинутым предложением, а вам будет нечем ответить.
4. Некоторые клиенты остерегаются необоснованно низких цен. Покупателям неинтересно, что происходят между компаниями. Их интересует хороший товар по разумной цене. Низкая стоимость продукта может натолкнуть на мысль, что с товаром что-то не так и ваши продажи только снизятся.
5. Некоторые покупатели вообще не стремятся купить дешевле. Если вы ориентированы на обеспеченную аудиторию, снижение цены может, наоборот, отвернуть от вашего продукта. Ваши клиенты могут почувствовать, что, покупая более дешевый товар, они перестают быть частью элиты.

Как спастись от демпинга

Что же делать, если ваши конкуренты всё-таки задумали использовать метод демпинга?

1. Не гоните коней. В первую очередь нужно подождать, чтобы понять, какой вид демпинга происходит. Ведь ваш конкурент вполне может заниматься спорадическим видом, и тогда вам ничего не нужно делать. Также, если компания новая и с помощью демпинга пытается привлечь внимание клиентов, она вряд ли долго продержится без окупаемости проекта и вскоре повысит цены. На демпинг от крупных компаний тоже не стоит быстро отвечать. Снижение цен ― стресс для любой компании. Нужно понять, какого плана они придерживаются: ― как долго они могут продержаться без прибыли, если удешевить производство не получилось.
2. Смените нишу. Вместо борьбы можно сбежать. Как вариант, улучшите сервис и качество и повысьте цену. Так вы станете неинтересны демпингующей компании, при этом останетесь на плаву.
3. Завоюйте инфополе. Нередко люди выбирают товар не только по цене, но и по известности бренда. Вы можете не идти на поводу у провокации и заняться повышением своей узнаваемости. Так вы можете посеять сомнение в умах аудитории и они предпочтут купить у расфорсенного бренда, но дороже, чем у малоизвестного с низкой ценой.
4. Повысьте лояльность нынешних клиентов. То есть ваша задача не дать клиентам уйти к конкуренту. Работайте над сервисом и рекламой, радуйте покупателей подарками и розыгрышами. Если человек эмоционально привязан к бренду, ему будет неважно, что есть другие, где цена ниже.
5. Обратитесь в суд. Есть несколько законов, которые защищают рынок от демпинга, поэтому вы можете подать иск в суд и наказать недобросовестного продавца. Более подробно о законах мы расскажем ниже.

Общий совет. Тщательно изучите конкурента и выясните, за счет чего ему удалось снизить цену. На основе этой информации будет проще найти оружие для борьбы. Например, если они работают в убыток, продолжайте продавать и предоставлять качественный сервис, так как конкуренты могут долго не продержаться с такими ценами. Или, если цена снижена за счет ухудшения качества или неполной комплектации, можно заказать статьи на профильных сайтах, где сравнят 2 компании и расскажут про разницу цены. Да и вы на своих интернет-ресурсах можете сделать акцент на том, что у вас нет никакой доплаты. Главное ― не пишите на своих каналах прямо, с какой компанией вы себя сравниваете, так как это нарушает Статью 5 Федерального закона «О рекламе».

Не путайте демпинг и реально выгодное предложение

Стоимость товара в маленьких фирмах часто выше, чем то, что предлагают крупные корпорации. Большой размер компании позволяет экономить за счет оптовых закупок сырья и комплектующих, покупки дорогостоящей техники, которая впоследствии удешевляет производство, аккумуляции финансов в одной точке и грамотного распределения между продуктами.

Следовательно, если производство дешевеет, то и цена товара снижается. Может казаться, что корпорация начала демпинг, но в реальности она действительно разработала выгодное предложение. К сожалению, маленьким компаниям нужно искать свою нишу, стараться выделится не ценой, а например, сервисом или упаковкой.

Что закон в России думает о демпинге

С демпингом со стороны компаний из других стран государство борется с помощью антидемпинговых пошлин. Если российский производитель считает, что организация из другой страны импортирует товары по слишком низкой цене, она может подать иск в суд и попросить провести проверку. Если демпинг подтвердится, компанию могут заставить платить антидемпинговую пошлину.

Также в Федеральном законе «О защите конкуренции» есть несколько статей, которые защищают бизнес от демпинга и монополий.

Как вариант на недобросовестную компанию могут пожаловаться сами потребители. Если снижение цены стало возможным за счет снижения качества товара, потребителя защитит Закон РФ «О защите прав потребителей».

Есть много способов найти своих покупателей и победить конкурентов, поэтому мы не рекомендуем использовать преднамеренный демпинг. Лучше сфокусируйтесь на развитии своего производства и на завоевании любви клиентов. А если вас хотят скинуть в бизнес-яму, не торопитесь отвечать и изучите соперника.