Что такое сквозная аналитика и как она поможет увеличить доход от бизнеса

В условиях конкурентного рынка предложение товаров или услуг требует рекламы. Продвижение по различным рекламным каналам — это постоянная статья расходов бизнеса. Но не все из них одинаково эффективны. Как отделить конверсионные площадки для продвижения от бесполезных? Как разумно распределять бюджет? В этом бизнесу помогает сквозная аналитика. Что это такое, как она повышает прибыль и как внедряется — расскажем далее. 

Определение и суть

Сквозная аналитика — инструмент для анализа эффективности рекламы. Сквозная — потому что собирает данные со всех рекламных каналов, на которых продвигается компания, и из баз данных клиентов — CRM. И при этом сквозная аналитика создает понятные отчеты о том, какие и в каком количестве были:

• переходы на ресурс;
• заявки от посетителей сайта;
• звонки от потенциальных клиентов;
• продажи и сделки;
• прибыли с каждого привлеченного клиента и многое другое.

Сквозная аналитика наглядно показывает, какие рекламные источники или конкретные объявления привели к конверсии, какие каналы работают в минус, а в какие, наоборот, стоит вкладывать больше средств. Аналитическая система видит каждый шаг вашего потенциального клиента с момента клика на рекламное объявление до проведения транзакции за покупку или отправки формы заказа обратного звонка. 

Пример

Частный риэлтор из г. Пушкино рекламирует свои услуги через объявления на столбах и подъездах, а также в соцсетях. За неделю по номеру с объявлений позвонило 10 клиентов, а в соцсетях написало 20 человек. Из первых 10 позвонивших 2 в итоге стали его клиентами. А в социальных сетях люди просто уточняли стоимость объектов недвижимости и прочие нюансы. Но повторно больше не писали. Следовательно, объявления на подъездах — более эффективный канал рекламы. 

Риэлтор сразу это понял, ведь список его рекламных каналов состоит из объявлений в офлайне и в ВК. А вот когда компания продвигает свои услуги на 5+ рекламных площадках, без сквозной аналитики вряд ли можно обойтись. Конечно, если есть нацеленность на результат и повышение прибыли. 

Принцип работы сквозной аналитики

1. На основной веб-ресурс ставят счетчик аналитики — это может быть код Google, Яндекс или собственный счётчик компании-поставщика решения сквозной аналитики.
2. Код начинает собирать данные, которые нужны владельцу: клики, конверсии, оформление заказа на сайте и т. д. 
3. Система оформляет всю статистику в виде подробного отчета. Для этого сервис считывает cookies, UTM-метки, IP-адреса, число переходов на сайт и т. д. Если нужно отслеживать звонки, то система сквозной аналитики забирает данные о телефонных обращениях из системы коллтрекинга (если компания использует таковую).
4. Система фиксирует совершение целевого действия, которое важно для бизнеса. Это совсем необязательно покупка товара. Целевым действием может быть и подписка на новости, и отправка формы с контактными данными в надежде получить бонус. Целевое действие зависит от того, каким образом построена ваша воронка продаж и чего именно вы хотите достичь с её помощью. 

Сквозная аналитика собирает данные из всех подключенных рекламных площадок. Например, из Яндекс.Директ, Google Ads, социальных сетей, рекламы на Youtube и т. д. 

При этом система проанализирует:

• что клиент делал на сайте: кликал по меню, использовал поиск, прерывал оформление заказа и прочее;
• на каком этапе воронки продаж находится лид;
• какие рекламные каналы приносят мало конверсий или даже приносят убыток. 

Благодаря полученному отчету вы можете комплексно оценить состояние маркетинга и продаж. А также выяснить причины проблем: какой рекламный канал не приводит заинтересованных клиентов, почему перестали работать ссылки из ВКонтакте, какой из менеджеров с завидной регулярностью пропускает входящие от клиентов звонки и т. п. 

Когда решение необходимо

Сквозную аналитику используют и стартапы, и международные корпорации. 

В каких случаях она точно нужна?

1. используется больше трёх рекламных площадок в сети;
2. задействованы разные методы продвижения, поэтому нужно оценить их результативность как отдельно, так и в комплексе;
3. требуется отследить путь лида от момента перехода на сайт до целевого действия;
4. на веб-ресурсе есть постоянный трафик;
5. расходы на рекламу в месяц составляют свыше 30 тысяч рублей. 

Что сквозная аналитика даёт бизнесу

Бизнес собирает различные данные из статистики сквозной аналитики. Например, микробизнесу обычно достаточно объединить отчеты по доходам, расходам, полученным телефонным звонкам и продажам. Малый бизнес исследует интеграции со складом и доставкой. Среднему и крупному бизнесу нужно учесть автоматизации, цепочки коммуникаций, программы лояльности для клиентов, их персональные данные и т. п.  

При работе со сквозной аналитикой бизнес:

• детализирует и уточняет рекламные активности;
• собирает информацию по товарам с длинным циклом продаж, например при оплате наличными по факту доставки;
• приходит к лучшему пониманию клиента и его запросов;
• интегрирует сквозную аналитику с системой бухучета и CRM. 

Благодаря собранной информации руководители компании и ответственные лица знают, какие рекламные каналы приносят конверсии, где больше просмотров и какие проблемы следует решить для увеличения прибыли. 

Пример

Салон красоты ищет новых клиентов в соцсетях и с помощью контекстной рекламы. На первый взгляд, эффективность этих каналов одинакова. Записываются люди, прочитавшие о салоне в Инстаграме и в Яндекс.Директ. Но одни не приходят в выбранное время, другие отменяют запись, а некоторым интересен только маникюр. В то же время часть клиентов приезжает на полдня, чтобы сделать и стрижку, и маникюр, и эпиляцию. Как определить, какой канал привел в салон самых прибыльных клиентов? С помощью сквозной аналитики. Система соберёт данные по двум рекламным площадкам, объединит с информацией из CRM и коллтрекинга. По результатам будет видно, как перераспределить бюджет на самый эффективный канал рекламы. 

Виды сквозной аналитики

Простая 

Сотрудник вручную собирает данные в таблицах Excel. Вбивает информацию о вложениях по каждому рекламному каналу, о продажах, а затем результаты сравниваются. Это достаточно муторная и утомительная работа, и она дает лишь поверхностные данные. 

Полуавтоматическая

Этот вариант удобен тем, что для анализа результативности рекламных усилий использует только Google Ads или Яндекс.Метрику. Из кабинетов выгружается статистика о переходах на сайт, действиях посетителей и т. д. Затем нужно выгрузить данные из CRM. Полученные таблицы и результаты в них сравниваются вручную. Полуавтоматическая аналитика упрощает работу, но не учитывает все источники трафика и не гарантирует 100% точности при сравнении данных.

Профессиональная

Это готовая программа, которая интегрируется с рекламными каналами и аналитикой Google и Яндекс. Здесь можно объединить все подключенные рекламные площадки, CRM и коллтрекинга, и получить готовую детальную статистику. К таким инструментам относятся сервисы ROMI center и сквозная аналитика в Google Data Studio. В таких системах легко исследовать каналы трафика (в любом количестве), оценивать эффективность и прослеживать путь клиента до сделки. Также есть возможность смотреть сквозную аналитику в GDA или собственные дашборды компании-поставщика решения сквозной аналитики. 

Преимущества и сложности сквозной аналитики

Плюсы

• удобство: настройка только при запуске;
• скорость: система выполняет масштабную рутинную работу за пару минут;
• прозрачность и понятные структурированные отчеты по расходам и доходам, благодаря которым легко выявить точки роста, проблемные зоны, сезонный спрос и т. д.;
• экономия средств: после анализа рекламных каналов можно уверенно оптимизировать бюджет. 

Сложности

• некоторые системы сквозной аналитики отличаются дороговизной;
• сотрудники компании должны быть готовы к внедрению сквозной аналитики, ведь это может «потянуть» за собой пересмотр KPI и стиля работы. 

Стоит понимать, что стоимость использования аналитики начнет окупаться, когда вы отключите бесполезные рекламные каналы и увеличите прибыль. 

Как внедрить сквозную аналитику

Чтобы воспользоваться преимуществами сквозной аналитики, компания должна совершить три шага по её внедрению.

1. Решить, кто и как будет собирать данные. 
   Сведения об эффективности рекламы лучше знать тем, кто ее использует, выбирает маркетинговые площадки и контролирует показы. Мало просто собрать данные — их нужно проанализировать и использовать полученную информацию для коррекции рекламной стратегии. Сбор и анализ таких данных следует выполнять регулярно. 

2. Подключение и настройка сервиса.
   Сервисы сквозной аналитики подключаются вручную или автоматически. Для настройки под потребности конкретного бизнеса можно пригласить технического специалиста или разобраться в деталях самому. 

3. Повышение эффективности рекламы.
   Когда статистика есть, её нужно регулярно изучать и выявлять возможности для улучшения результатов рекламы и повышения уровня продаж. Например, собирать сведения раз в неделю, изучать, сравнивать и обсуждать в команде. А затем внедрять принятые решения в отделе маркетинга и продаж. 

Почему данных веб-аналитики может быть недостаточно

Многие начинающие предприниматели не задействуют сквозную аналитику, а лишь вручную собирают данные из сервисов. Это может дать неверное представление о маркетинговой эффективности. На то есть ряд причин:

• базовые возможности систем веб-аналитики показывают ограниченный спектр данных без учета информации о продажах
• не показан путь посетителя от клика до сделки;
• не учтены заявки в чатах, соцсетях, системах коллтрекинга;
• не подсчитывается прибыль от конкретного лида или конкретного рекламного канала. 

Сквозная аналитика собирает данные из всех каналов взаимодействия с клиентами, а затем показывает, что именно привело к конверсии. Это позволяет эффективно управлять бюджетом на рекламу, оценивать стоимость каждого клиента и получать подробные сведения об источниках трафика. 

Профессиональные сервисы сквозной аналитики собирают отчеты за пару минут и выводят все данные о действиях клиента на веб-ресурсе. Внедряйте систему сквозной аналитики в своем бизнесе и увеличивайте эффективность рекламы в разы!

Материал переведен и предоставлен командой ROMI center.