Как выглядит бренд в глазах пользователей? Знакомимся с SERM и способами работы с репутацией в интернете

Ещё 20 лет назад прислушивались к мнению соседки тёти Нины о купленном товаре. Спустя много лет рекомендации других людей остались так же важны при принятии решений о покупке, но масштабы сильно изменились. Теперь, когда мы ищем нужный товар, мы просматриваем сотни отзывов в интернете. Каждый отрицательный комментарий влияет на наше решение о заказе вещи. Для начала мы рассмотрим в целом, что такое репутация в сети, а затем перейдём к частным случаям, а именно рассмотрим понятие SERM.

О репутации в интернете и понятии ORM

Репутация в интернете ― это восприятие компании в интернет-пространстве. На неё влияют комментарии в социальных сетях, форумах, информационных ресурсах, данные в поисковой выдаче. Положительная репутация компании в сети может привлечь множество новых клиентов, а отрицательная – погубить бизнес.

Для обозначения общей репутации компании/продукта в интернете используют термин ORM (Online Reputation Management). Цель – сформировать положительный онлайн-образ компании, продукта, личности. Для формирования положительного образа компании ORM использует контент-маркетинг, SERM и SMM.

Управление репутацией в сети интернет требуется с самого запуска бизнеса. Для этого нужно отслеживать все комментарии на:

• своих площадках (сайты, блоги, социальные сети),
• сторонних сайтах-отзовиках,
• тематических форумах, на которых обсуждается схожая с вашим продуктом тема, или ресурсах, где сидит ваша целевая аудитория.

В самом начале вам может показаться, что постоянная работа с негативом ― это пустая трата времени. И действительно, часто стартапы не сразу видят результат от обработки негативных комментариев и распространения положительных отзывов. Эффект заметен позже, когда негатива становится больше. Пользователи перестают доверять бренду, и продажи падают. Также накопленный негатив сильно бьёт по позициям в поисковой выдаче. Если людям не нравится продукт, поисковые системы дают ресурсу низкие позиции в выдаче. Тут даже грамотное SEO не поможет.

Как улучшить ORM

Здесь есть только один совет ― найдите корень проблемы. Пообщайтесь с недовольными клиентами, разберитесь, что именно у них случилось. Как только вы разберётесь с ситуацией и измените процессы в своём бизнесе, негативных комментариев станет меньше.

Например, люди жалуются на плохую работу консультантов в чате. Посмотрите, как быстро операторы отвечают на запрос, прочитайте переписки с клиентами и выявите неправильные ответы сотрудников. Если дело во времени ответа, наберите больше персонала. Если проблема в самих ответах, выделите основные ошибки и подготовьте памятки для консультантов, проведите тренинги по общению с клиентами.

Бывает, когда негатив ― дело рук конкурентов. Да, бизнес ― поле битвы, где все средства хороши. Если вы подозреваете своих конкурентов, можете обратиться к администраторам отзовиков, чтобы они заблокировали клеветников. Можно пойти в наступление и подготовить разоблачающие материалы. Также есть миролюбивый вариант. Подготовьте материалы со статистикой и фактами, которые сделают комментарии конкурентов неправдоподобными.

Стоит ли заказывать положительные отзывы?

С этим методом продвижения нужно быть осторожным. Создать кучу аккаунтов и размещать хвалебные отзывы у вас, скорее всего, не получится. Многие ресурсы отслеживают фейковые комментарии по IP. Если вас вычислят, ваша компания может получить антирейтинг, что может быть хуже пары негативных отзывов.

Есть агентства, у которых есть список фрилансеров. Те за небольшие деньги пишут положительные комментарии. Этот способ не такой рискованный, но и стоит он дороже, ведь каждый комментатор должен получить копеечку.

Лучший вариант привлечь много отзывов ― предложить клиентам подарок за отзыв. Например, за оставленный комментарий на сайте, можно подарить баллы на следующую покупку. Такой способ сильно помог интернет-магазину Shein, когда они пытались вырваться из тени Aliexpress. За оставленные отзывы пользователи получают баллы, которые потом можно потратить на следующие покупки. Это создало активность в их приложении и привлекло новых покупателей. Однако этот способ нужно использовать только в том случае, если вы уверены в своём продукте, иначе можно получить множество негативных отзывов.

SERM ― что это такое и как его анализировать

SERM (Search Engine Reputation Management) — управление репутацией в поисковых системах. Это разновидность репутационного маркетинга (ORM).

Задача SERM — исключить негативные публикации о компании или продукте из топовой выдачи поисковика. Покажем на примере. Представьте, вы продаёте цветы. Впишите в поисковую строку название вашей организации и категорию товара. Посмотрите, что о вас пишут в интернете. Если в топ-10 вы видите негативные комментарии или статьи о вашем сервисе на информационных ресурсах — вам срочно нужно работать с SERM. Пользователи, которые будут искать ваш сайт, наткнутся на плохие отзывы и не захотят покупать у вас товар.

Обратите внимание, чтобы увидеть полную картину репутации вашего бренда в поисковой выдаче, пробуйте вводить не только название организации или бренда, но и другие запросы, которые может использовать ваша аудитория:

• бренд + URL сайта,
• название компании + слово «отзывы»,
• адрес сайта + слово «отзывы»,
• название фирмы + словосочетание «отзывы сотрудников»,
• бренд + слово «новости».

Если ваш бренд на английском языке, попробуйте запросы с транслитерацией. Также, если в названии компании или бренда пользователи часто делают ошибки, попробуйте ввести и такие варианты. Если не учесть эти особенности, можно упустить большой пласт информации.

Как улучшить SERM и репутацию в сети

Работа с репутацией в сети может быть разная. Мы поделимся самыми распространёнными инструментами.

1. Работайте над своим контентом. Чтобы пользователю не попадались негативные отзывы в топе выдачи, заполните первые строки своим контентом. Создайте семантическое ядро по основным ключам, выдающим неудовлетворительные результаты. Составьте список площадок, где размещена негативная информация. Размещайте на этих платформах статьи, блоги, комментарии, новости с внедренными ключевыми словами. Так вы вытесните неугодные комментарии из поисковой выдачи
2. Сотрудничайте со СМИ и размещайте у них статьи о бренде. Так вы наберёте ссылочную массу, которая повлияет на репутацию сайта в глазах поисковых систем. Так страницы вашего сайта будут на первых строках выдачи, а материалы других пользователей и ресурсов будут ниже.
3. Не забывайте про социальные сети. Соцсети тоже показываются в поиске. Групп и аккаунтов очень много. Нужно стараться мониторить все высказывания о вашей компании и отвечать оппонентам.
4. Отвечайте на отзывы. Даже если негативный отзыв попадётся пользователю, он должен видеть, что компания ответила на вопрос и, возможно, даже разобралась в проблеме. Так негативный комментарий можно будет обернуть в свою пользу.
5. Не забывайте, что компания выступает работодателем. Разъярённый работник может быть бомбой замедленного действия. Так как он был в компании, ему известна внутренняя кухня. Довольный работник из уважения не будет выносить сор из избы, а просто пойдёт дальше по своему карьерному пути. Но вот обиженный сотрудник может на эмоциях выдать множество информации, которую хотелось бы оставить в тайне. Чтобы избежать таких ситуаций:

• Регулярно анонимно опрашивайте сотрудников, чтобы узнать уровень удовлетворенности условиями труда. Это называют eNPS (Employee Net Promoter Score ― индекс удовлетворённости персонала). На основе полученной информации HR-менеджер должен разработать шаги по улучшению качества работы;
• При уходе сотрудников по собственному желанию предоставляйте положительные рекомендации и просите в ответ оставить отзыв о компании в сети;
• Корректно ведите себя при увольнении сотрудника.

Сервисы для отслеживания репутации

Чтобы обрабатывать негативные отзывы, нужно сначала их найти. К счастью, есть программы, которые мониторят все площадки в интернете и оповещают владельца сайта об активности пользователей. Расскажем о некоторых из них.

Google Alerts

Google Alerts — бесплатный сервис для мониторинга социальных сетей и других интернет-площадок по поисковым запросам и названию бренда. Вам нужно ввести поисковые запросы, которые относятся к вашей продукции, название бренда или ФИО человека, указать частотность сбора данных и email, на который должен приходить отчёт. Также вы можете указать конкретные интернет-площадки: блоги, СМИ, социальные сети. Есть возможность выбрать язык публикаций и страну. В указанное время система будет собирать упоминания компании. Из отчёта вы можете вычленить негативные отзывы и отвечать на них.

Поиск по блогам Яндекса

Работает таким же образом, что и Google Alerts. Минус сервиса ― нельзя настроить автоматический сбор отчётов. То есть для мониторинга нужно постоянно вручную вводить все поисковые запросы и другие настройки и ждать, пока соберётся отчёт.

Brand Analytics

Инструмент охватывает большое количество интернет-площадок, включая соцсети, форумы, онлайн-СМИ, сайты-отзовики. Огромный плюс ― может определять тональность сообщений. То есть система не только выдаст список упоминаний, но и отсортирует их на положительные и отрицательные. Также программа оповещает о негативных отзывах, поэтому вы сможете моментально реагировать на любой негатив.

YouScan

По возможностям схож с Brand Analytics. Это тоже удобный и многофункциональный сервис для мониторинга аудитории. Программа может даже искать упоминание бренда на изображениях.

​​IQbuzz

И ещё один крутой сервис для мониторинга упоминаний бренда. Также хорош, что и Brand Analytics и YouScan.

Как работать с негативом

Если негатив исходит от конкретного лица (например, в комментариях социальных сетей) напишите недовольному клиенту лично. Попытайтесь решить проблему, подарить подарок или скидку, чтобы загладить вину. Когда проблема решена, публично заявите об улаженном конфликте. Если проблема была на стороне пользователя, поделитесь способом решения. Возможно, это поможет другим вашим клиентам и вы избежите негатива. Мы сказали, что можно подарить скидку, но будьте с этим осторожны. Бывают персонажи, которые специально негативно высказываются о компании, чтобы получить купон. Признайтесь, что иногда были бы не против, чтобы курьер опоздал к намеченному времени и вы получили пиццу бесплатно. Делайте подарки, только если проблема действительно была на вашей стороне.

К каждому негативному отзыву пишите мнение компании по вопросу. При этом делайте это спокойно, доброжелательно и при этом оперируйте фактами. Если вы виноваты, не замалчивайте. Правда всё равно всплывет, и лучше, если об ошибке скажете вы сами.

Если вам попался тролль или пользователь несёт бред, можно ответить с небольшим юмором. Главное ― не перестараться.

О компании пишут хорошо, нужно ли что-то делать?

На негатив нужно отвечать. Это ясно даже новичку в бизнесе. А если пишут хорошее? Нужно отвечать? Репутация бренда в сети ведь и так хорошая.

Если вы крупный бизнес и у вас много отзывов, отвечать абсолютно всем не стоит. Вы всё равно не сможете ответить на все комментарии. Но старайтесь иногда благодарить клиентов. Им будет приятно и, возможно, они продолжат делиться положительными отзывами на других площадках.

Если вы небольшая компания и положительных отзывов не очень много, наоборот, старайтесь отвечать всем, хотя бы смайлом или лайком. Отнеситесь внимательно к каждому комментатору. Покажите, что вы читаете комментарии пользователей и готовы к диалогу. Это положительно повлияет на повторные покупки, а новые клиенты увидят ваш дружелюбный настрой и серьёзное отношение к бизнесу.

Главное в отслеживании репутации ресурса ― не молчать. Как только компания перестаёт общаться с потребителями, рождаются домыслы и сплетни. Люди любят конспирологические теории и драму, поэтому охотно будут подхватывать подобные беседы. Пресекайте такое на корню и поддерживайте пользователей, которые делятся положительными комментариями.