Принцип Парето и маркетинг

Часто мы можем знать какой-то закон, но не знаем, кто его изобрёл и как на самом деле проходило исследование, чтобы найти истину. Одним из таких законов является правило 80/20. Вы могли слышать о таком принципе по отношению к разным сферам жизни. На самом деле он называется принцип Парето, и далеко не сразу он стал таким популярным. О том, кто же такой Парето и почему его закон стал популярен, мы поговорим в этой статье.

С чего всё началось и что такое принцип Парето

В далёком 1897 году итальянский экономист Вильфредо Парето (1848-1923) рассматривал распределение доходов в обществе. Он выяснил, что большая часть материальных ценностей находится в руках меньшинства. Его это не удивило, так как в то время особенно было заметно социальное неравенство. Он смог установить конкретное математическое соотношение между численностью группы людей и долей богатства или дохода, которое контролируется этой группой. 

В докторской диссертации Парето написал:

«Лишь 20% населения Италии контролируют 80% имеющихся богатств». 

В дальнейшем Парето выяснил, что это соотношение действует не только в его регионе, но и в других странах. А ещё позже увидел, что его правило действует не только в отношении ресурсов, но и других глобальных, социальных, экономических и прочих процессах. Также эта закономерность была замечена и в разные эпохи. То есть проблема дисбаланса не зависела от уровня развитости общества. 

Небольшое отступление. Есть легенда, что перед тем как провести научные расчёты, Парето, работая на грядке, заметил, что 80% горошин находятся в 20% гороховых стручков. Даже в такой ситуации закон работает.

Сам Парето не смог привлечь внимание к своему исследованию: о нём знал очень узкий круг людей. Исследователь не нашел вариантов практического использования этого закона, поэтому славы при жизни не получил. Также Парето придавал большое значение роли элиты, поэтому в конце жизни учёного выявленные закономерности были присвоены последователями Муссолини. Однако в 1949 году американский лингвист Джордж Зипф в своих исследованиях пришёл к похожим умозаключениям, что и Парето в своё время. Тем самым привлёк внимание к исследованиям забытого учёного, но уже с другой коннотацией. Звучал закон так:

«До 80% от максимально возможных достижимых показателей являются плодом около 20% трудозатрат».

В 1941 году американский бизнес-консультант в области управления Дж. Джуран наткнулся на труды Парето и развил его теорию. Сопоставив данные со своей практикой, он убедился в работе принципа и назвал его в честь итальянского учёного. 

В 1997 году особенно стало распространено название «80/20». Появилось оно благодаря Р. Коху, который назвал так закон в книге «Принцип 80/20: секреты достижения больших результатов при затрате меньших усилий». Позже книга Коха была переведена на 34 языка. 

Сейчас закон Парето называют по-разному: принцип Парето, правило 80/20, принципом наименьшего усилия, принцип дисбаланса. В этой статье мы будем использовать все эти названия.

Парето для своего времени был новатором, поскольку до него никто не рассматривал две системы взаимосвязанных данных: доходы и число людей, получающих эти доходы. Его исследование стало опорой для многих других законов (особенно маркетинговых), которые позже выявили исследователи. Об этих законах мы и поговорим далее.

Принцип Парето: примеры из маркетинга и жизни

Правило Парето в маркетинге хорошо себя показало. Бизнесмены заметили много закономерностей. Теперь мы разберём, как проявляется принцип Парето в продажах.

80% прибыли исходит от 20% клиентов

 Этот закон выявил маркетинг-стратег Перри Маршалл. Он назвал его «взрывной потенциал 80/20».

Далеко не все посетители вашего магазина или интернет-магазина купят ваш товар. Продажники постоянно видят много зевак, которые ходят по магазинам, чтобы просто посмотреть. Для офлайн-магазина этот закон хоть и работает, но что-то изменить вряд ли получится. Вы не сможете не пускать «созерцателей». Однако консультанты, видя равнодушных посетителей, могут не тратить своё время на них, а заняться другими делами. Таким образом, можно сэкономить силы. 

Повлиять на базу покупателей можно при онлайн-продаже. Рекламные звонки и рассылки делаются по специально созданным базам данных пользователей. Ещё 10 лет назад маркетологи опирались на количество контактов. Чем больше обзвоним людей или сделаем рассылок, тем больше продаж будет. В какой-то степени это действительно так. Однако если посмотреть на соотношение количества контактов и количества покупок, то соотношение всё равно останется примерно 80 на 20. То есть вы потратите больше времени и задействуете больше работников, но прибыль при этом не изменится. 

Можно поступить умнее и вместо того, чтобы увеличивать базу данных, проредить её. Если пользователь не отвечает на звонки или не открывает рассылки, долой его из базы данных. Со временем ваш список потенциальных клиентов будет состоять только из заинтересованных потребителей и большая часть ваших предложений будет бить в точку. 

80% прибыли приносят 20% товаров

Многие бренды предлагают широкую линейку товаров, постоянно её расширяют и обновляют. Несмотря на то, сколько вы предлагаете товара, всё равно будут фавориты и продукты, которые придётся отдавать по скидке. Если вы определите бестселлеры, можно будет сосредоточиться на их продвижении. Вложить в их рекламу больше средств, чтобы расширить аудиторию, так как они уже доказали свою популярность. А на непопулярные товары можно будет не обращать много внимания.

80% клиентов приходит от 20% ключевых слов

В своём блоге мы часто поднимаем вопрос SEO-оптимизации и важности внедрения ключевых слов в контент. Однако принцип дисбаланса есть и здесь. Далеко не все внедрённые ключевые слова могут привлечь посетителей. К сожалению, с этим сделать ничего нельзя, ведь вы не знаете заранее, какие ключевики выстрелят. Но если вы будете помнить об этом принципе, то не будете возлагать слишком большие надежды на все ключевые слова. Оценка результата станет объективнее.

80% лидов придут с 20% каналов

Этот закон во многом применим к воронке продаж. Вы можете создать несколько точек входа, но только 20% из них смогут привлечь лидов. Чтобы увеличить количество лидов, так же, как и в случае с рассылками, вы можете определить самые популярные каналы и сосредоточится на их качестве, а от самых нерезультативных каналов отказаться. 

80% жалоб исходит от 20% пользователей

Каким бы ответственным и дружелюбным бизнесом вы ни были, компанию так или иначе настигнет кара хейтеров. Как правило, только 20% посетителей вашего сайта тратят 80% времени технической поддержки. Жалобы таких клиентов стоит изучать, но не факт, что у них закончатся претензии к вашему бренду.

80% результатов поступают от 20% сотрудников

В бизнесе очень важны кадры. И здесь также подходит закон Парето. Чаще всего только 20% работников действительно вносят большой вклад в бизнес. Это касается не только крупного менеджмента, но и рядовых сотрудников. Например, только 20% сотрудников службы поддержки делают большую часть работы. Можно, как и в случае с успешными каналами продаж, просто увольнять неэффективных сотрудников, но здесь дела обстоят иначе. Если вы уволите половину отдела, остальная часть сотрудников не справится со шквалом обращений несмотря на их результативность. Как говорится, один в поле не воин. Однако вы можете премировать активных сотрудников, чтобы их не схантили другие компании.   

Как видите, этот метод применим к большому количеству маркетинговых процессов. Как использовать принцип Парето в других аспектах жизни? Если говорить о применении принципа дисбаланса в другой сфере, отличным примером может быть система тайм-менеджмента Тима Ферриса, о которой мы говорили в статье Как всё успеть и не сойти с ума? Методы тайм-менеджмента. Смысл в том, что мы не можем усердно работать 24 часа в сутки. Только 20% рабочего времени мы можем работать с полной отдачей. Остальные 80% заполнены мелкими и не очень сложными делами. Зная этот закон, вы можете грамотно планировать своё время и силы.

Ну и ещё пример из жизни, где работает метод 80/20, ― гардероб. Если вы обратите внимание, как много одежды вы используете, вы увидите, что в реальности на постоянной основе вы носите только 20% вашего гардероба. Остальные вещи вы используете либо по особому случаю или просто забываете. Стоит ли избавляться от части своего гардероба? Думаю, нет. Некоторые вещи предназначены для определённой погоды, путешествий. Такие вещи носятся редко, но метко. Но если же вы точно понимаете, что вещь вам не нужна, лучше отдайте её на благотворительность или переработку.

Не всё так гладко

Несмотря на то, что весь метод звучит складно, всё-таки к нему есть вопросы.

Мы говорили в начале статьи о том, что можно оптимизировать базу данных, чтобы тратить время только на аудиторию, которая принесёт прибыль. Получается, как только база клиентов станет качественной, закон Парето не будет работать? Да, так и есть. Метод 80/20 не только в маркетинге, но и во всех других сферах работает только до того момента, пока вы не вмешаетесь в естественный процесс. Если вы оптимизировали базу потенциальных покупателей, то все 100% рассылок могут продавать. Если вы отказались от нерезультативных каналов продвижения, все оставшиеся каналы могут активно привлекать лидов. 

Второй аспект критики, который стоит учесть при применении метода, ― цифры могут разниться. Во всей статье мы говорили о соотношении 80 и 20 процентов, но в реальности эта цифра может быть 88/12, 63/37, 78/22 и т. д.. Закон Парето, скорее говорит о дисбалансе вложенных усилий и получаемого результата, нежели о конкретных цифрах. 

Важно понять, что принцип Парето ― это принцип, который может помочь с принятием решений в бизнесе и жизни, а не догма, которая будет работать всегда и везде.