Старый, но не устаревший способ продвижения. Email-маркетинг и советы по его использованию

Каналов коммуникации с пользователем много. Некоторые пропадают или теряют свою эффективность, на их место приходят другие. Из-за постоянных смен площадок трудно поддерживать связь со всеми своими клиентами. А есть ли что-то постоянное? Что-то, что всегда донесёт информацию до клиента? Есть. Мы расскажем, что такое email-маркетинг, и дадим некоторые советы для эффективной работы с ним.

Что такое email-маркетинг

Email-маркетинг ― это вид продвижения бренда в интернете с помощью общения с целевой аудиторией через электронную почту потенциальных и существующих клиентов. Это настоящий мамонт в digital-мире. Он появился задолго до SEO и SMM.

Многие пользователи жалуются на надоедливые письма от организаций, и у начинающих бизнесменов может сложиться впечатление, что продвижение через email неэффективно. Однако статистика говорит об обратном. У email-маркетинга вдвое больше ROI по сравнению с любым другим цифровым каналом.

С самого начала хотим сказать, что рассылка на рандомные ящики неэффективна. Современный email-маркетинг опирается на работу только с «тёплой» аудиторией, то есть той, которая добровольно согласилась получать от вас письма. Все особенности этой коммуникации и советы, которые мы будем здесь давать, касаются именно такой стратегии.

С чем может помочь email-маркетинг: цели и задачи

1. Продажа товаров и услуг. Рассылки ― это действенный канал для распространения рекламы, анонсов новых продуктов, акций. Из рассылки читатель может перейти на лендинг и приобрести товар или услугу. Главное ― грамотно создать маркетинговое предложение.

2. Продвижение контента на сайте, повышение трафика. Информацию на сайте человек может находить не только через поисковик или напрямую заходя на сайт. Вы можете сами информировать людей о новых материалах. Особенно это актуально для информационных ресурсов. Подбирайте разный список контента для разных сегментов аудитории. Люди будут вам благодарны, что вы избавили их от поисков статей и видео, которые их действительно интересуют.

3. Обучение клиентов. Если вы продаёте товары, с которыми сложно разобраться, например ПО, важно не бросать клиента один на один со сложной технологией. Упростите новичку задачу и предложите ему список инструкций, которые обязательно понадобятся при знакомстве с вашим продуктом или сразу в рассылках перечислите основные моменты. Такие обучающие рассылки часто используют в welcome-цепочках.

4. Сообщение важной информации. Клиент должен быть всегда в курсе, что происходит с компанией или продуктом, которым он пользуется. Например, вы вынуждены повысить цены на некоторые товары. Будет лучше, если клиент узнает о повышении цен заранее, а не при следующей покупке. Также эту задачу выполняют так называемые сервисные письма. Например, 2DOMAINS информирует своих клиентов о конце регистрации домена или хостинга.

5. Повышение узнаваемости бренда. Не все товары и услуги мы покупаем часто. Например, техника может служить нам годами. Как сделать так, чтобы при следующей покупке клиент обратился именно к вам? Ответ ― периодически напоминать о себе. Рассказывайте об акциях, делитесь новостями, рассказывайте о новых товарах. Когда пользователь снова задумается о продукте, он вспомнит о вас и первым делом посмотрит, нет ли у вас подходящих предложений.

6. Построение доверительных отношений с брендом. Здесь может быть две ситуации. Бывают пользователи, которые ещё не решились на покупку и подписываются на вашу рассылку, чтобы понаблюдать за вами. Рассылки создадут впечатление надёжной компании и повлияют на будущую покупку. Вторая ситуация, когда потребитель купил один из товаров на пробу. Дружелюбные и полезные рассылки закрепят положительное отношение к компании после покупки и клиент охотнее вернётся за следующим товаром.

7. Привлечение новых клиентов. Это редко получается через рассылки, но всё же возможно. Вы можете убедить людей подписаться на рассылки за подарок или просто обещайте им полезный и уникальный контент. Некоторое время они будут читать ваши рассылки, убедятся в надёжности и уникальности вашего продукта, и в определённый момент просто подписчик станет покупателем. Также ваши рассылки могут быть настолько хороши, что подписчики будут рекомендовать вашу компанию своим друзьям.

Как работать с email-маркетингом: основы

Теперь дадим советы начинающим работникам рассыльного ремесла. Поговорим о подписчиках, контенте и времени отправления.

Как собрать подписчиков и как их компоновать

Снова порекомендуем никогда не покупать базы для рассылки. Два главных минуса такого способа:

1. Вы легко можете попасть в спам и чёрные списки.
2. Люди редко открывают письма от незнакомых компаний.

Чтобы рассылка была актуальна, нужно самостоятельно собрать базу подписчиков. Они должны сами дать разрешение на отправку им материалов.

Как привлечь людей подписаться:

1. Баннер на сайте или pop-up. Это самый простой способ. Разместите баннер на сайте и расскажите о вашей полезной рассылке. Это работает только в том случае, если контент на сайте заинтересовал пользователя и он хочет получать больше информации на почту.

2. Лид-магнит. Если кратко, это подарок за подписку. Пользователя можно уговорить подписаться на рассылку. Предложите ему скидку, бесплатный курс, полезную инфографику и т. п. Потенциальный клиент получит подарок, а вы его email.

3. Сделать лендинг для подписки. Отнеситесь к рассылке, как к продукту. Если вам есть, что рассказать о своей стратегии email-маркетинга (темах, рубриках, экспертах) выделите целую страницу/лендинг и подробно расскажите об этом посетителям сайта.

4. Форма подписки в хедере или футере сайта. Баннер появляется неожиданно и иногда мешает просмотру контента. Можно действовать менее агрессивно и разместить форму подписки в статичной шапке или подвале. После подробного изучения сайта или заказа первого продукта человек может захотеть получать персональные предложения на почту. Как только такое желание появится, он будет знать, где подписаться.

5. Можно использовать контакты, которые указывает человек при покупке. При покупке люди вписывают свои почтовые ящики, чтобы получать туда уведомления о доставке или чеки. Этими данными тоже можно пользоваться. Однако, в этом случае человек не ждёт ничего другого, кроме чеков и трек-номера. Есть риск, что многие письма не будут прочитаны. С другой стороны, если их заинтересуют первые письма, у вас появится лояльный подписчик.

6. Контакты при регистрации. Смысл тот же, что и с пунктом 5. Человек оставляет при регистрации свои данные, и ваша задача доказать полезность своей рассылки.

7. Реклама в партнёрских рассылках. Партнёр может порекомендовать ваши материалы своим подписчикам. Этот способ хорош тем, что реклама попадёт аудитории, которая уже читает письма, и можно собрать заинтересованную аудиторию.

8. Подписка через онлайн-чат. Менеджеры могут спрашивать адреса почт при общении в онлайн-чате. Также можно установить бота, который самостоятельно будет собирать с обратившихся email.

Это неполный список возможностей легально собрать аудиторию рассылки. Мы выделили основные.

Советы по созданию контента в письме

По структуре электронное письмо состоит из темы, прехедера и основной части.

Тема и прехедер письма. Они должны быть ёмкими, понятными и одновременно интересными. Задача сложная. Кликбейты и метафоры редко идут на пользу рассылке. Они могут выглядеть непонятно или даже пугающе. Лучше отдать предпочтение полезной для вашей аудитории информации. Тогда и заголовок можно будет выбрать простой и привлекать будет сама тема. Например, если вы продаёте хостинги, расскажите подписчикам о настройках, которые им могут понадобиться при работе с ним. Исключением может быть информационный ресурс. Здесь можно покреативить, но немного.

Основная часть. С основной частью есть два пути. Первый ― она может быть похожа на лендинг. Такой формат подходит для скидочных рассылок и анонсов мероприятий/новых продуктов. Второй путь больше подходит для информационных рассылок. В них действуют правила обычной статьи, а именно:

• логичность изложения,
• стиль текста должен подходить аудитории и бренду,
• информация должна быть разделена заголовками и подзаголовками.

В рассылках приветствуется инфографика, чек-листы, краткие инструкции. В общем, email-рассылка должна быть краткая. Если есть возможность сказать что-то короче или проиллюстрировать на картинке, лучше сделайте так.

У рассылок должен быть единый стиль. Как мы уже сказали, письмо похоже на лендинг. В нём должен быть логотип компании, контакты, фирменные цвета и персонажи.

И напоследок. Обязательно давайте возможность отписаться от рассылки. Во-первых, возможность отписаться даёт человеку выбор. Во-вторых, ваша база не будет засоряться адресами, которым вы неинтересны.

Когда отправлять письма

Понятно, что welcome-цепочки нужно отправлять при регистрации или первой покупке. Письма с поздравлениями во время праздника. А что делать с обычным контентом?

Не слушайте тех, кто пишет точное время отправки письма. Такие правила уже давно не работают даже в социальных сетях. Здесь нужно понимать, что почта ― это не бесконечная лента, где можно затеряться среди конкурентов. Пользователи почты, особенно заядлые, разделяют письма на папки, отмечают те, к которым нужно вернуться, проводят ревизии своих подписок и непрочитанных писем. Всё это указывает на то, что человек прочитает письмо тогда, когда посчитает нужным. Как говорится, дорога ложка к обеду.

Дело в том, что на время чтения письма и его открываемость влияет продукт, о котором будет идти речь, обращаетесь ли вы на корпоративную почту или на ящик обычного пользователя, насколько ваш продукт важен пользователю. Например, домены и хостинги в основном используют для работы, поэтому такие письма чаще читаются в будний день. Развлекательный контент и скидки на одежду, возможно, будут актуальнее в выходной день.

Эффективнее всего протестировать разное время отправки конкретно на ваших подписчиках, например, с помощью A/B тестирования. Для опоры вы можете взять некоторые крупные исследования и потом проводить собственные эксперименты.

Что мы всё-таки можем посоветовать? Не стоит отправлять письма в конце месяца, так как это может повлиять на статистику. Обычно она собирается в конце месяца. Если вы отправите рассылку в последние дни месяца, некоторые письма могут не успеть прочитать до того, как соберётся статистика. В лучшем случае эти данные просто нигде не учтутся, а в худшем ― ваши метрики могут просесть. Обиднее всего, когда рассылка дала высокие результаты, но они потерялись в череде математических вычислений.

Как оценить результативность email-кампаний

Перечислим основные метрики, которые нужно отслеживать при запуске email-рассылок.

1. Inbox placement rate (доставляемость). Это отношение количества запланированных адресов для отправки к общему числу отправленных писем. Чтобы процент доставляемости был высоким, нужно удалять из базы несуществующие адреса, адреса с ошибками.
2. Open Rate (открываемость). Это отношение числа открытых писем к числу доставленных в процентах. На открываемость может влиять информация в письме, время отправки, аудитория.
3. Click-throughs rate (кликабельность). Показывает заинтересованность подписчика в предложении. В рассылку нужно вставлять ссылки на сайт реферальные ссылки партнёров и т. д.
4. Churn Rate (отписки). Показывает процент отписавшихся от общего числа подписчиков.

Email-маркетинг для интернет-магазинов и для любого другого вида продаж ― малозатратный, но при этом эффективный инструмент продвижения. Не забрасывайте подписчиков тоннами писем. Электронная почта всё-таки рабочее пространство, а не лента с рекламой.